绿松鼠|食品跨界联名热度不减，只做包装形式已难打动顾客
在近几年的营销大战中 ， “跨界”成为食品企业的吸睛利器 ， 其中月饼礼盒已成中秋节的一大看点 。 对于北京稻香村等老字号来说 ， 好的跨界合作可以引流年轻消费群体 ， 增加用户黏性；对于钟薛高等初创品牌而言 ， 跨界联名是快速增加知名度的方式 ， 是追求“1+1＞2”的过程 。 而透过IP热、跨界热 ， 业界也看到不少跨界联名流于包装形式 ， 缺乏最核心的产品创新融合 ， 致使不少消费者对跨界营销有所“免疫” 。
跨界风潮热度不减
今年的中秋市场上 ， 食品企业再掀跨界风潮 。 元气森林联合祥禾饽饽铺推出“人间喜乐”月饼礼盒；旺旺联合“起承文化”推出年画韵味的两款月饼礼盒；北京稻香村跨界牵手伊利安慕希推出京式翻毛酸奶月饼 ， 同时与故宫淘宝合作推出宫廷风“月明满地相思”礼盒；苏州稻香村则与《王者荣耀》、《剑网3》、康师傅、皇冠曲奇、乐乐茶5个品牌跨界合作 ， 推出中秋联名礼盒……
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【绿松鼠|食品跨界联名热度不减，只做包装形式已难打动顾客】
早在2015年 ， 北京稻香村就尝试跨界营销 ， 今年则是首次跨界合作乳品 。 北京稻香村市场营销经理李晓轩告诉***采访人员 ， 今年6月 ， 伊利安慕希团队与北京稻香村达成意向 ， 希望共同打造“酸奶月饼”和“五仁酸奶” 。 “当时临时让技研部门的师傅做了五仁月饼 。 由于酸奶是液态的 ， 放到馅里烤的时候就化 ， 需要师傅用技术克服 ， 后来采用了安慕斯酸奶块 ， 消费者不仅能吃到大块的酸奶 ， 味道也更浓郁 。 ”
而在今年 ， 新晋雪糕品牌钟薛高接连跨界 ， 与娃哈哈AD钙奶合作推出“未成年”雪糕 ， 唤醒了不少80后、90后的童心；与百年品牌五芳斋合作打造的清煮箬叶雪糕 ， 也打破了粽子只在端午节吃的印象 。
据钟薛高相关负责人介绍 ， “未成年”雪糕的跨界合作是去年10月确立的 。 “确认合作意向以后 ， 我们一直在想这个产品该怎么做 。 如果只是给消费者一个加了AD钙奶的雪糕 ， 他们可能很快会觉得没有创新 ， 所以我们最终选定的方向是用法国柠檬果泥搭配巴西橙汁做成夹心 ， 配以呼伦贝尔牛奶等打造的雪糕外壳 ， 力求还原AD钙奶的风味 。 ”
追求“1+1＞2”
“品牌与品牌之间的跨界是1+1＞2的过程 ， 从营销成本和话题放大角度来讲意义挺大 ， 这是做联名跨界的主要原因 。 ”钟薛高相关负责人告诉***采访人员 ， “跨界联名款可以为品牌带来更多的关注和讨论 ， 增加知名度和话题度 。 钟薛高作为一个初创型的公司 ， 需要在最快的时间内去做有声量的事情 ， 让消费者感知到我们 。 ”
其实在2019年 ， 钟薛高就曾在双11期间一口气推出5款跨界联名雪糕 ， 合作方不仅包括小仙炖、三只松鼠、泸州老窖、奈雪的茶等食品类企业 ， 也有荣威Marvel X等非食品类企业 。 其中 ， 与泸州老窖跨界推出的“白酒断片雪糕”是钟薛高第一款开发新口味的联名定制产品 ， 相关微博话题阅读量超过1.5亿 。 今年9月 ， “断片雪糕”再次上线钟薛高旗舰店 。
《2018年度全国食品工业经济运行分析报告》显示 ， 2018年食品工业实现主营业务收入9.02万亿元 ， 其中 ， IP授权商品的零售额达到856亿元 。 而在食品行业跨界对象的选择中 ， “故宫”无疑是近几年最热及最大的IP之一 。
2017年 ， 北京稻香村与故宫淘宝首次合作 ， 推出“极好的糕点”礼盒 ， “消费者觉得有意思 ， 有文化” ， 此后双方合作愈发紧密 。 据李晓轩介绍 ， 目前与故宫淘宝的合作已渗透到北京稻香村的“二十四节气糕点” ， 如“立春咬春卷”“端午五毒小饼”“寒露螃蟹酥”等 ， 提高了用户黏性 ， 不少粉丝除了“跟吃”节令食品外 ， 还热衷收藏相关产品的包装盒 。
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