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场景|用场景思维，玩转线下营销( 二 )


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并且 ， 活动预热时通过线上媒体和场地方配合 ， 消费者可以在不同渠道获取快闪店的预告信息 ， 相比常规门店拓展了入口宽度 。
比如青岛啤酒今年在线下地铁站、各大购物中心开展快闪活动 ， 在APP微博等媒体渠道预先发布每场活动位置和时间 ， 在线上创造了一个场景入口 ， 提前将消费者的注意力控制在场景中 ， 为线下活动预热导流 。

场景|用场景思维，玩转线下营销
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在常规店铺空间里 ， 货架通常按行列摆放整齐 ， 产品信息全面铺陈 ， 但消费者的注意力容易被信息分散 ， 没有视线的落脚点 ， 不会产生下一步消费行动 ， 这也导致很多潜在购买力的流失 。
快闪店在空间构造上设置巧思 ， 为消费者规划一套完整的动线与旅程地图 ， 完成从场景入口到中心的牵引 。 同时 ， 快闪店把动线延展进内部、设计用户的体验流程 。 单人次逛店时长与信息完整度 ， 远高于平铺直叙的线下门店自助式购物 。
案例：小米之家线下嘉年华 ， 设置互动拍照、产品试用等沉浸式体验活动 ， 快闪店开在门店附近 ， 成为门店的一条客流引线 。

场景|用场景思维，玩转线下营销
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案例：蒙牛酸奶文化节快闪活动 ， 场景划分科普、试吃、游戏互动、兑奖等区域 ， 实则区分了关注理解、体验使用、培养情感的消费过程 ， 通过场景引导消费者接纳产品 ， 增进品牌认知 。

场景|用场景思维，玩转线下营销
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研究表明 ， 快闪展位的设计和陈列决定消费者的视觉动线 ， 通过调整场景设置 ， 能让产品抢占消费者的注意力 。
以车展为例 ， 在商场中庭摆放相同品牌不同款的车 。 这几款车型在历史销量上的表现同等优异 ， 但热力图给出了不同的结果 ， 同展位、同客流量 ， 附近的客流量和热度并不相同 。
我们分析原因发现 ， 热门区域一般都有导购或者互动展示装置 。 所以 ， 即使在同一个展位 ， 消费者的注意力分布也会有显著区别 ， 通过巧妙的场景设置 ， 能最大化调动消费者的注意力 。
三、流量思维 ， 通过场景让产品变流行
流量思维就是通过场景寻找、创造、经营流量 ， 通过场景让产品变成流行 ， 从而增强品牌对用户的影响力和掌控力 。
在变更迭代的消费环境下 ， 快闪作为一种潮流创新的营销模式 ， 逐渐从对头部玩家的审美迎合 ， 到针对不同群体的需求吸引 ， 流量的划分越来越精细、多元、下沉 。
要点一：快闪流量分布与特征
快闪的主要客群 ， 是消费主力青中年和“Z世代” ， 随着快闪概念不断向三四线城市渗透 ， 快闪拥有更多下沉市场的受众群体 。
快闪客群特征与偏好不同 ， 会在特定的快闪场景里出现 ， 比如写字楼、地铁场景以青中年白领人群为主 ， 购物中心场景受“Z世代”年轻人的欢迎 ， 而广场公园等场景的客群相对广泛 。
场景营销需要清楚流量的来源、分布区域和相关特征 。 设置快闪店之前 ， 洞察周边用户画像 ， 针对性地调整优化快闪店模型；在活动结束后 ， 及时进行数据复盘 ， 分析快闪店互动、触达的用户画像 ， 以便于展开下一步营销工作 。

场景|用场景思维，玩转线下营销
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通常情况 ， 已经扎根市场的大品牌大企业 ， 在主流人群和文化中具有更高的地位 ， 因此构建客户画像时 ， 除了框定普通大众 ， 最好能找到有相应需求的新兴受众 ， 开辟一个新的市场比从原有市场里抢份额要相对容易 ， 并且某些亚文化的人群 ， 他们具有自己独特的价值观念和颠覆精神 ， 很可能变成主流客群 。


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