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观点评论|趣头条“换挡”之殇( 二 )

观点评论|趣头条“换挡”之殇
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趣头条的广告业务收入、MAU及DAU、日均停留时长 ， 地歌网制图
再次透视趣头条二季报 ， 销售费用下滑与亏损收窄 ， 证明趣头条的金币补贴机制正得到优化 ， 发力内容建设的“换挡”战略初见成效；但营收、用户增长的放缓 ， 亦体现出在由“补贴驱动”转向“内容驱动”的过程中 ， 趣头条不可避免的阵痛 。
315晚会对趣头条广告业务的冲击 ， 或许只带来一两个季度的业绩震荡；但生态“换挡”所造成的增长疲弱 ， 却是趣头条实打实面临的阵痛 ， 这关乎其平台生态是否具备可持续性 。
毋庸置疑 ， 趣头条的“换挡”是一条漫漫长路 。
转轨不易
换挡之于趣头条 ， 仿佛是“两个世界”的切换 。
过去 ， 在以金币补贴为核心的用户激励机制下 ， 趣头条快速收割下沉市场用户 ， 伴随流量池的快速沉淀 ， 谭思亮带领团队干起了在盛大的“老本行” ， 通过流量的“左手倒右手”来赚取广告费 。 趣头条早期与百度联盟合作 ， 后者为其贡献了近70%的广告收入 。
用户补贴与广告收入 ， 在平台最大的支出项和收入项上 ， 谭思亮曾表示 ， “M”是用户产生的广告收益 ， “N”代表对用户的激励 ， 只要保证M始终大于N ， 公司就能实现盈利 。
当然 ， 事情也在起变化 。
一方面 ， 消费互联网的持续渗透 ， 下沉市场的流量红利正被迅速攫取 ， 趣头条的用户增势不比当年；另一方面 ， 长期通过补贴吸引用户 ， 往往只会培养出用户“薅羊毛”的使用习惯 ， 最后为趣头条打上标签 ， 平台用户难现可持续增长 。
显然 ， 过去通过现金刺激 ， 追逐用户点击率、阅读时长的“唯流量论”开始失效 ， 流量红利井喷下的粗放发展时代已接近尾声 ， 趣头条需要新的增长引擎 。
内容成为趣头条的破局方向 。
其实在内容端 ， 趣头条已经布下多枚“棋子” ， 包括拿下《互联网新闻信息服务许可证》 ， 入驻自媒体超过100万、推出趣直播和App内小游戏等多款产品 。 另外 ， 截止到今年一季度 ， 趣头条的短视频日活已接近500万 。
同时 ， 在内容审核层面 ， 据滨海日报2019年10月的报道 ， 截止当时 ， 趣头条员工中有三分之一均为内容审核人员 。
资讯、视频、游戏……趣头条布局的内容品类旨在满足用户需求 ， 对下沉市场而言就是“Kill time” ， 用直播等纯娱乐向产品来填补他们空余的时间 。
从业绩层面考虑 ， 伴随内容增长下补贴成本的调降 ， 趣头条的亏损还会持续收窄 。 而相比于金币补贴留存的用户 ， 被内容所吸引的用户 ， 其忠诚度和留存率更高 。
但事实真如趣头条所愿吗？
摊开趣头条的商业模式 ， 无外乎左手获客、右手转化（广告） ， 补贴或者内容都是获客方式之一 ， 如今的趣头条正是在调转获客引擎 ， 但过程之中也暴露出大量短板 。
先看内容端 ， 谭思亮在此前的内部信中表示 ， “我们在主营阵地短内容层面的工作还没有取得突破性进展 ， 虽然内容质量和推荐算法都有了稳步的提升 ， 但内容（及其分发能力）的沉淀和创新突破都离头部的竞争对手有一定差距 。 ”
对趣头条而言 ， 用户都是喜新厌旧的 ， 为打发时间而来的下沉用户更是如此 ， 在此基础上 ， 平台内容的更新换代又能否追上被用户淘汰的步伐？
同时 ， 趣头条现存大量的娱乐八卦、“标题党”等内容 ， 其固然受下沉用户青睐 ， 人们阅读完资讯和小视频却往往是一地鸡毛 ， 久而久之 ， 这是否是对惰性、猎奇等人性底层部分的放大？
这拷问的是趣头条的生态 。
短线刺激用户增长 ， 不同企业有不同实现路径 ， 但维系平台生态、保证可持续性 ， 对趣头条而言才是实打实的挑战 ， 因为问题不仅仅是内容端 ， 还有商业化 。
据采访人员了解后发现 ， 在百度上搜索“趣头条广告” ， 展示的第二条搜索结果为一家自称“趣头条广告投放合作”的网站 ， 根据网站指引添加销售人员微信后 ， 采访人员发现 ， 其企业微信中的企业名称为“武汉聚亿媒网络科技有限公司” 。
值得注意的是 ， 315晚会曝光的趣头条违规广告代理商中 ， 就包含这家武汉聚亿媒公司 。
之后 ， 采访人员提出了在趣头条投放广告的需求 ， 该销售人员表示已将采访人员的联系方式推送到渠道商群聊中；很快 ， 有多位自称趣头条的广告代理商添加了采访人员的微信 。
在与渠道商沟通的过程中 ， 采访人员发现 ， 趣头条的广告审核依旧处于灰色地带 。 采访人员以一家内衣代工厂的身份询问一位代理商 ， 后者明确表示 ， 没有资质可以“套户”（在合规商品的账户上投放）跑 ， 甚至没有生产许可证 ， 只要不是“很差很差的产品” ， 也能投放 。
采访人员再以一家男性保健品厂商的身份 ， 询问一位自称趣头条独代的渠道商 ， 他表示 ， 男性保健品在趣头条的投放效果很好 ， 但需要生产资质 。 之后 ， 他又向采访人员展示了几款合规产品 ， 并表示“可以套户跑” 。
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