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观点评论|趣头条“换挡”之殇

_原题为 趣头条“换挡”之殇
观点评论|趣头条“换挡”之殇
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上市两年 ， 趣头条交出第八份季报答卷 。
2020年二季报显示 ， 趣头条总营收14.41亿元 ， 同比增长4% ， 创下上市以来单季度同比最低增速；月活用户达1.365亿 ， 日活达4300万 ， 环比上季度均有小幅下滑 。
相反地是 ， 趣头条本季度净亏损达2.221亿元 ， 同比大幅收窄60.41% ， 创下上市以来最小亏损额；本季度的销售费用达9.253亿元 ， 占总营收的比重为64.2% ， 同样为2017年以来的最小比重 。
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趣头条各季度净营收、净亏损 ， 地歌网制图
业绩冰与火背后 ， 趣头条已行至何处？
不言而喻 ， 315晚会事件对趣头条业绩的阶段性冲击 ， 还会在财报上有所体现 ， 其财务预计中已经指出：下季度营收11.3亿元-11.5亿元 ， 将同比下滑18%-20% 。
如果说业绩短期震荡是趣头条的A面 ， 那米读小说的激进扩张就是趣头条的B面 ， 其主App也在持续发力游戏、小视频、直播等板块 ， 其调整野心尽显 ， 但罗马不是一天建成的 ， 趣头条“换挡”所产生的挑战并未减少 。
调整过程中也暗藏阵痛 ， 成立四年的趣头条如何“换挡”？
阵痛
如果只看亏损 ， 趣头条Q2业绩确实有所好转 。
本季度 ， 趣头条净亏损再度收窄近60% ， 谭思亮也在此前的公开信中表示：虽然还没达到盈亏平衡 ， 但我们的亏损有了大幅度收窄 。
亏损收窄的原因不难理解 ， 二季度 ， 趣头条的营业费用达到12.55亿元 ， 同比去年二季度收窄22% ， 其中最重要的销售费用 ， 占总营收的比重也一度减少至约60% ， 这部分费用就包含了趣头条的金币补贴、渠道买量等成本 。
具体来看 ， 趣头条本季度的用户积分成本达4.572亿元 ， 同比小幅增长1.7% ， 环比收窄约10%；用户获取成本达4.357亿元 ， 同比收窄44.7%；其他销售费用为3250万元 ， 同比收窄61.5% 。
另外 ， 趣头条二季度的每日活用户积分成本为0.12元 ， 与上季度基本持平；每个新用户获取成本为3.3元 ， 环比收窄28.3% 。
可见 ， 趣头条最为核心的营销补贴支出正持续收窄 。
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趣头条各季度的销售费用及其费用构成 ， 地歌网制图
对于用户积分成本的变化 ， 趣头条在财报中解释称 ， 主要是因为平台内容库得到充实 ， AI算法分发的强化；而二季度 ， 趣头条的主营业务成本达到约4亿元 ， 同比小幅上涨10.7% ， 这主要是因为其直播分成、游戏开发者分成的持续增长 。
再进一步看 ， 金币激励的游戏机制是趣头条过去主打的招牌 ， 但事情正在起变化 ， 其“营销补贴”模式同样潜藏隐患 ， 而多个季度销售费用的调降 ， 也展示出趣头条调整生态、转换轨道的决心 。
但理想很丰满 ， 现实很骨感 。
财报收窄固然是好消息 ， 但营收、用户的业绩并不明朗 ， 这是趣头条不可逃避的险关 。 本季度 ， 趣头条的广告业务收入达到13.781亿元 ， 同比小幅增长约1.5% ， 但增速已是上市以来的最低值 。
剖析原因 ， 新冠疫情之后广告市场持续遇冷是一方面 ， 315晚会曝光同样也是重要 ， 如前所述 ， 这会为其带来阵痛 。
但315晚会的冲击波终将过去 ， 一位广告代理商就向地歌网表示 ， 7月中旬趣头条的部分广告投放就已经恢复 ， 目前的广告开户和投放都全面恢复 。
因此 ， 最关键的挑战在于 ， 核心广告收入的增速放缓 ， 拷问的是趣头条生态是否潜藏隐忧？“金币补贴换用户 ， 再赚取广告主收入”的模式能否可持续发展？
如果再看用户数据 ， 问题的答案并不乐观 。
二季度 ， 趣头条月活用户达1.365亿 ， 日活用户达4300万 ， 二者分别同比增长14.4%和11% ， 环比则分别下降1%和5.7% 。 再看用户使用时长 。 二季度 ， 趣头条的用户日均停留时长55.2分钟 ， 同比净减少4.8分钟 ， 环比净减少7.2分钟 ， 创下上市以来的最低值 。
显然 ， 用户增速放缓的趋势已经在趣头条身上有所显现 ， 其中原因就包括315晚会后 ， 趣头条在各大安卓商店下架了近一个月的时间 。
但更重要的原因 ， 是趣头条的调整阵痛 。
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