门店|美团新战事：生鲜赛道“攻城拔寨”
_原题为 美团新战事：生鲜赛道“攻城拔寨” 
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文|周宇浩
“我们会坚定地在生鲜零售领域投入足够资源 ， 也将从长期视角评估投资 。 我们非常有决心赢得这个市场” 。 美团Q2财报电话会议上 ， 王兴直言 。
回溯过往 ， 2017年年底的美团内部信中 ， 王兴也曾表现出对生鲜领域的看重：组建大零售事业群 ， 统筹生鲜零售、外卖、配送、餐饮B2B等业务 ， 建设生鲜零售新能力 。
此后不到一年 ， 王兴正式在港交所敲响美团的上市钟声 。
上市后不久 ， 美团的“新零售旗手”小象生鲜被传将要大举扩张 ， 声称年底之前要开出20家门店 ， 2019年要开出50家门店 。
彼时是2018年的11月 ， 刚建好的上海协信广场里 ， 出现了一家等待装修开业的小象生鲜店 。
【门店|美团新战事：生鲜赛道“攻城拔寨”】
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然而2019年到来后 ， 美团却传出“除北京两家门店外 ， 其余地区小象生鲜关店”的消息 ， 协信店的小象生鲜也迟迟未开张 ， 相关人士透露“因内部战略调整” 。
前几日 ， 北京的小象生鲜方庄店也黯然下线 。
与之相对的是 ， 不久前小象事业部改名买菜事业部 ， 同时成立优选事业部；美团优选大举扩张 ， 推出“千城计划” ， 要在3个月内扩张到1000座城市 。
如今 ， 恰值美团上市两周年 。 再度挥起生鲜大旗的美团 ， 意欲何为？
伺机而动 早在2015年 ， 美团便开始入局生鲜电商 。 同年 ， 生鲜电商赛道的玩家也不少 。
励志橙“褚橙”从2015年起开始电商直营；2015年的每日优鲜开始all in前置仓；我买网、顺丰优选、本来生活、易果等一众生鲜电商你争我抢、好不热闹 。
生鲜电商市场是个潜在的巨大市场 ， 美团自然不能放过 。
2015年10月 ， 美团菜市场上线 ， 短短几个月后便搁浅；2016年2月美团上线B2B模式的快驴进货；2017年7月 ， 美团又推出超市生鲜业务掌鱼生鲜 。
开张掌鱼生鲜前 ， 美团还曾派了一支小团队去彼时尚未名气的盒马上海金桥店考察 ， 蹲点的十多天里觉得盒马鲜生的模型可盈利 ， 于是便回屋造车 。
但可惜 ， 刚诞生的掌鱼生鲜却饱受争议 。
据报道 ， 早期的掌鱼生鲜店仓依然分离 ， 收银台收银；生鲜区只占5%~10% ， 且位于店面最深处；只出售冷冻水产品而没有引入鲜食和餐饮；提供的是5公里范围内1小时送达的服务 。
问题暴露 ， 美团开始不断改进 。
2018年5月 ， 小象生鲜北京方庄店开业 ， 原有掌鱼生鲜门店也进行了升级并将APP更名为小象生鲜 ， 正式推出餐饮堂食与鲜活水产 ， 设计了更多的餐饮和海鲜堂食区域 ， 并模仿永辉旗下的超级物种 ， 推出了“象大厨快手菜”“象大厨铁板烧”“象大厨鲜煮”等自有品牌 。
不久 ， 小象生鲜将自身的配送服务提速 ， 3公里内最快30分送达 。 2018年7月 ， 小象生鲜进军无锡 ， 再开两店 。
两家门店依旧效仿“盒马模样” ， 不仅面积上扩大 ， 商品零售区和餐饮区占比也增多 ， 并开设了30平米左右的美食课堂区域用于互动型烹饪教学 。
于资本市场而言 ， 美团布局以小象生鲜为代表的生鲜业务 ， 其意在上市前冲高自身估值上限 ， 给予二级市场对美团模式更多的想象空间 ， 即彼时提出的“Food+Paltform” 。
当然 ， 美团也不仅是在为上市讲故事 ， 更是决意“拿下”生鲜市场 。
之后 ， 小象生鲜又签约了苏州红唐购物中心 ， 称不久将落地江苏首家旗舰店；12月将首次落户天津 ， 箭指和平保利广场 。
2018年10月 ， 美团在首次组织架构调整中宣布成立小象事业部 ， 并在常州三店齐开 ， 号称将在全国范围内开出70家门店 。
美团的决心可见一斑 ， 然而事与愿违 。
2019年4月17日 ， 小象生鲜位于常州市钟楼区、武进区、新北区的三家门店全面停止营业；同月 ， 无锡两家小象生鲜门店也全部关店 。
美团2019年Q1财报提及原因：由于回报低于预期 ， 美团关闭了低线城市的小象生鲜超市 ， 并将专注改善北京其余两家店铺的购物体验及营运效率 。
2020年7月 ， 小象事业部更名买菜事业部 ， 原到店事业群内到店综合事业部负责人张晶调任买菜事业部负责人 。 但早在2018年10月 ， 小象生鲜换帅陈亮之后 ， 小象生鲜就改变了策略 ， 整个2019年 ， 小象生鲜都在收缩 。
这一方面源自美团上市后的自我收缩 ， 自然也包括重资产的小象生鲜业务 ， 另一方面 ， 美团也开始探索模式更轻的生鲜模型 ， 美团买菜也由此应运而生 。
在常州、无锡的5家小象生鲜关停之前 ， 美团就已在北京和上海上线测试美团买菜 ， 以前置仓模式同时对标每日优鲜和叮咚买菜 ， 这意味着其生鲜业务的战略调整 。
同时 ， 美团买菜也在代表美团冲锋陷阵 。
再战生鲜 2019年1月 ， 美团买菜上线 ， 立足于上海 ， 服务范围仅限于店周边1.5公里内 。 两个月后 ， 美团买菜突然“北漂” ， 并扩大服务范围为2公里 ， SKU扩大至 1500个 。
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