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零售|私域业态成行业共识，从微盟看商家全链路服务“标准范式”如何塑造

_原题为 私域业态成行业共识 ， 从微盟看商家全链路服务“标准范式”如何塑造
文 | 曾响铃
来源 | 科技向令说（xiangling0815）
私域流量正由零售革新的一种尝试 ， 变成巨头加持下零售行业共识 。
9月9日 ， 为期3天腾讯全球数字生态大会云端拉开帷幕 ， 这场盯住整个产业互联网的前瞻性大会上 ， 官方第一次站出来为“私域”站台 ， 在已有的行业做法基础上 ， 正式提出“私域业态”的说法 。
仅仅数天后 ， 在腾讯“私域业态”宏图中颇有分量的微盟又在上海主办了2020“Weimob Day智慧零售增长峰会” ， 腾讯智慧零售、腾讯广告参与其中协办 。
零售|私域业态成行业共识，从微盟看商家全链路服务“标准范式”如何塑造
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“数字赋能 重构增长”主题下首次公开阐述了基于私域业态增长的全链路数字化模型 ， 提出数字化营销、数字化系统、数字化运营的闭环 ， 某种程度上 ， 微盟此次峰会有点像是腾讯数字生态大会在商业垂直领域的“落地执行版” 。
数字化转型趋势近在眼前 ， 以私域业态为主要表现的全链路数字化零售时代正式到来 。
一、“私域业态”成共识 ， 背后是零售数字化由“锦上添花”到“刚需”的转变
市场数据显示 ， 2020年上半年 ， 社会消费品零售总额下降了11% ， 但线上零售占比额达到了25.2% ， 较2019年同期提高近5个百分点 。 而微信官方数据也显示 ， 上半年购物百货行业GMV同比增长近7倍 。
线上快速增长的同时 ， 属于“私域”的部分也在以更快的速度发展 ， 腾讯官方数据显示今年1-8月 ， 小程序实物商品GMV同比增长115% ， 品牌商家自营GMV同比增长210% 。
正如微盟集团执行董事兼智慧商业事业群总裁方桐舒所总结的那样 ， 零售行业经历的四个阶段衍变 ， 从传统零售、线上零售、电商薄利 ， 到现在已经进入数字化零售阶段 。 在激烈的变化面前 ， 如果说过去与私域天然关联的零售企业数字化只是“锦上添花”、帮助企业获取一些额外的机会 ， 那么现在它正在“决定”零售企业的生存与发展 。 当零售企业已经被逼入不进则退的角落 ， 人人都在用数字化寻求新的机会时 。
走出电商薄利带来的价格战泥潭 ， 零售企业需要进行自我数字化革新 ， 以精细化管理模式匹配商家与消费者之间更自然、更适合消费发生的“私域”连接方式 ， 否则 ， 在可见的未来 ， 路将会越走越窄 ， 且多数时候被别人所掌控 。
【零售|私域业态成行业共识，从微盟看商家全链路服务“标准范式”如何塑造】套用微盟集团智慧商业事业群副总裁凌芸在峰会圆桌论坛上的总结 ， 数字化是企业入局未来零售的一张门票 ， 是企业的基础和常态能力 。
这从与微盟合作的梦洁等案例身上也可以发现 ， 疫情初期其线下实体门店业绩承受很大压力 ， 但数字化布局让它逆势增长 ， 梦洁一屋好货小程序商城三日销售过千万 ， 类似的还有林清轩 ， 武汉市场销售业绩排名全国第二——疫情原本只是数字化的一个助推剂而非决定因素 ， 这种增长是数字化潜力的一次集中激发 。
当然 ， 过去的零售数字化还只是零散的推进 ， 随着企业对它的需求发生根本变化 ， “数字化”本身也需要进行改变 ， 即从草莽式发展到“制式化”推进 ， 依赖“排头兵”进行体系化生态合作 ， 这成为数字化新零售的主旋律 。
所以 ， 可以看到“私域流量”这种概念升级成了更严肃和正式的“私域业态” ， “业态”本身可以承受更多数字化内涵 。 笔者认为 ， 随着微盟在腾讯官宣布局私域业态后举办首次峰会 ， 其在腾讯生态中的重要地位也展现出来 ， 腾讯将更加重视微盟作为服务大型商业企业的主要力量 。
二、零售商“刚需”迫切 ， 什么才是数字化服务的“标准范式”？
私域流量模式和服务遍地的今天 ， 在零售商迫切的刚需面前 ， 要成为引导行业前进的 “排头兵” ， 必需要一整套可以实践落地的方法论体系 ， 而不是零零散散的模式叙述 。
数字化营销、数字化系统、数字化运营三位一体 ， 微盟在行业内首次提出的基于私域业态增长的全链路数字化模型 ， 其实就对应这种“排头兵”身份下的完整方法论需求 。
如果加上微盟同时提出的三大核心能力（“经营全时全域”、“私域资产增值”、“公域拓新沉淀”）和四大策略（“门店上云”、“私域直播”、“私域运营”、“全链路营销”） ， 可以认为 ， 微盟在巨头搭台“私域业态”后 ， 正在以数字化服务“标准范式”占据先机、唱起主角来 。
而细看微盟的打法 ， 其实也反映出“私域业态”下零售商数字化升级“标准范式”的五大构成要素 。
1、是否最接近一线落地 ， 而不是再玩概念？
如果数字化变成刚需 ， 也意味着泥沙俱下的时代即将结束 ， 借“私域流量”热度浑水摸鱼、大玩概念的商业服务平台将走入历史——这也符合腾讯这样的巨头出面进行行业规范后的市场演化需求 。
在“私域业态”的时代 ， 最接近一线落地、能提供现实价值的解决方案和服务 ， 将是零售企业的第一位需求 。


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