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读懂林肯现象( 二 )

读懂林肯现象
众所众知 ， 汽车圈存在着“国产险滩” ， 指得是进口品牌在国产初期容易遭遇到切换期的阵痛 ， 而进入到国产元年的林肯还遭遇到了疫情影响 ， 其中所面临的风险和挑战可想而知 。但越是这样 ， 越能凸显林肯在此时此刻的“高光” 。 千淘万漉虽辛苦 ， 吹尽狂沙始到金 。林肯究竟赢在了哪点？“风物长宜放眼量 。 ‘林肯现象’的逆势出现 ， 是林肯品牌从2019年以来一直持之以恒、不断精进的‘四项坚持’的最好注脚 。 ”林肯中国总裁毛京波一席坦率的话点破了林肯逆袭的真相 。那就是坚持做正确的事 。大道至简 ， 林肯的突围没有密码 ， 就是踏踏实实、一如既往地坚持与坚守 ， 苦炼内功 。 持之以恒地构建和完善产品、制造、服务和营销体系 ， 为品牌的向上跃升 ， 积蓄能量 。林肯并非赢在一招鲜 ， 而是胜在组合拳 。读懂林肯现象
首先 ， 林肯坚持美式豪华品牌的营销特色 ， 林肯不仅坚持打造美式豪华的产品 ， 而且采用独具特色的营销方式 。 这是林肯获胜的根基 。毛京波此前说过的一句话令人印象深刻：“像林肯这样的品牌 ， 不要动辄说我要卖多少、我要怎样改变行业 。 我们现在要做的是如何讲好自己的故事 ， 让越来越多的用户知道林肯是谁、它和别人有多么不同 。 让越来越多的人知道它 ， 让越来越多的人喜欢它 。 ”读懂林肯现象
林肯充分整合数字营销优势 ， 探索出新车上市的创新“打开方式”：以创新的线上发布会获得巨大关注 ， 根据统计 ， 冒险家上市预热微博话题阅读量达3.1亿、超过2,100万人次在线观看 ， 飞行家上市微博话题总阅读量破3.5亿、发布会直播总观看量5,704万 。在很多车企都在追问消费者去哪里之时 ， 林肯高举高打地掀起了一波声势浩大的品牌攻势 。“林肯相信 ， 品牌是企业在困难之下唯一的‘护城河’ ， 也是中国消费者购买旅程的‘敲门砖’ 。 因此 ， 我们必须清晰传递林肯的品牌精髓 。 ”越是鏖战 ， 越要高举品牌的大旗 ， 当车市陷入价格战的恶性循环之际 ， 毛京波清晰的品牌战打法让林肯异军突起 ， 密集轰炸后抢得了巨大的曝光率和潜客流量 。从国产冒险家到飞行家 ， 无论是从预热阶段到上市后期 ， 通过一系列例如微博热搜圈粉、直播平台种草、各项排名强势打榜、传播声量跻身同级主流等操作 ， 实现长周期的关注热度 。 同时 ， 林肯还通过持续的复盘和改进 ， 进一步优化传播形式 ， 让每一款上市的新车拥有更高声量 。读懂林肯现象
其次 ， 坚持林肯之道是林肯能够打赢翻身仗的关键 。 林肯之道就是林肯品牌的根基 。 一直以来 ， 毛京波与团队都将林肯之道的打造和进化作为首要课题来统筹规划 。“卓越的产品和‘林肯之道’客户体验 ， 是林肯在华业务的‘双引擎’ 。 ”毛京波一直都在强调林肯之道与产品是相辅相成 ， 不可分割的完整体系 ， 缺一不可 ， 更不能一条腿走路 。“‘林肯之道’是林肯品牌区隔的利器 ， 自诞生以来一直保持着客户体验领域的领先地位 。 随着市场竞争的逐渐激烈 ， 客户需求的日渐多元以及竞品在客户体验方面的提升 ， 如何保住优势是我们一直思考的问题 ， 不断升级的‘林肯之道’则是我们的回答 。 ”林肯此时能够打通数字化转型 ， 并非是一蹴而就的临阵磨枪 ， 而是同毛京波团队去年在林肯之道上的耕耘密不可分 。读懂林肯现象
早在去年 ， 毛京波团队基于前瞻性的布局 ， 提出“林肯全面数字化转型”的战略部署 ， 早在去年就开始了林肯之道2.0的基础性工作 ， 这使得林肯在突发的疫情之下才能做到游刃有余 ， 不打无准备之仗 ， 也实现了线上线下营销的全方位整合 ， 做到了营销进化的弯道超车 。再次 ， 坚持价值营销的销售管理 。 当下 ， 价格战可谓是此起彼伏 ， 但林肯而言 ， 面对车市“任他八风吹来 ， 尔当岿然不动” ， 自始至终都只遵循着一句话：“有所为 ， 有所不为” ， 不靠压库、杀价等策略去追求一个短期的KPI ， 保持了前所未有的定力和决心 。“我们一直和经销商说要坚持价值营销 。 我们要给客户的产品 ， 是豪华一步到位；要给客户的体验 ， 是卓越的服务 。 ”而这份淡然与定力 ， 用事实说话 ， 赢得了市场和客户的尊重与信赖 ， 最终是“终成正果” 。做正确的事情 ， 人人都在喊 ， 每年都在喊 ， 但在市场的压力面前 ， 真正能够做到的守住寂寞、经受住质疑的却凤毛麟角 。“从2019年开始 ， 我们就始终和经销商统一思想——坚信豪华品牌的销售质量才是销售管理最核心的指标 。 这就要求经销商苦练内功、专业全面体现林肯产品的‘价值’ 。 经过一年多的努力 ， 通过区域管理的不断下沉、销售话术的不断锤炼、接待流程的反复打磨 ， 协助经销商关注线索跟进率、试驾率等核心指标的提高 。 以全新林肯冒险家为例 ， 上市半年来 ， 我们实现了稳定的销售质量 ， 以及出色的经销商盈利 ， 这在目前豪华车市场中 ， 可谓一股清流 。 ”谈到目前取得的出色业绩 ， 毛京波认为同经销商的一道努力 ， 提升销售质量有着密不可分的关系 。一位林肯的投资人颇为感触地对汽车头条APP表示 ， “相较之销量和折扣 ， 毛总更加关注的是客流 ， 是订单量 ， 是服务的细节 。 她对我们说 ， 抓住了订单 ， 抓住了服务 ， 林肯才能立足 ， 才能可持续 ， 林肯现在的声量很足 ， 国产车更是优势明显 ， 潜客都在关注我们 ， 不仅仅是周末 ， 工作日有都不少来看车的客户 ， 现在销售们的士气很足 ， 期望能够抓住机会 。 ”走访了北京地区的林肯经销店 ， 发现顾客们对于林肯国产车最关心的不是折扣的问题 ， 而是对于豪华配置和国产品质有着非常浓厚的兴趣 。


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