AJ篮球鞋，为什么能卖那么贵( 二 )
1985年的NBA全名星扣篮大赛上 ， 乔丹再次穿上红黑色球鞋据称乔丹就因为脚上这双“几乎没有一点白色”的球鞋 ， 吃到了每场比赛5000美元的罚单 。耐克抓住了这个机会 ， 给乔丹和他脚上的这双鞋子拍了一支极富挑衅色彩的广告 ， 让 Air Jordan 彻底成为了个人主义和反叛的代名词 。正如导演斯派克·李(Spike Lee)说的那样 ， “在美国商业史上 ， 从没有一个公司把一个黑人作为代言人” 。这种原本因为价格低廉而作为美国黑人、拉丁裔青年日常穿着的运动鞋 ， 在耐克这里被定义为一种时尚宣言 。但其实 ， 这个“AJ禁穿”的故事 ， 更多只是耐克的一场营销 。首先相比起耐克 ， 乔丹本人其实很希望阿迪达斯能抛来橄榄枝[6] ， 毕竟这是他从高中就开始穿的牌子 。 而且在合作之初 ， 乔丹还一度吐槽耐克的红黑配色 ， 说它是“魔鬼的颜色”[1] 。另外当年乔丹真正被NBA联盟罚款的球鞋 ， 不是上面的红黑鞋 ， 而是一款名为 Air Ship 的高帮球鞋 。乔丹成名后 ， 耐克才决定以此鞋型为基础 ， 用“Air Jordan”的名号打造一款全新的产品 ， 并在其发售后 ， 将昙花一现的 Air Ship 彻底雪藏[7] 。
乔丹在1984年的常规赛上穿得更多的是脚上这双红白配色的Air Ship而且现在看来 ， 耐克在乔丹身上做了一场豪赌 ， 这场赌博不惜以“夸大宣传”为代价 。乔丹不过是一个球场新人 ， 但为了签下乔丹的独家代言 ， 耐克下血本支付了每年50万美元的酬金 。 相比之下 ， 匡威给出的报价才不过10万美元[1] 。为了保证盈利 ， 耐克也在合同里要求乔丹 ， 必须在三年内让鞋子的销售额达到400万美元 ， 否则就中止合约[6] 。
1985年 ， 乔丹为第一款 Air Jordan 篮球鞋拍摄广告这或许有些多虑了 。 事实上 ， 1985年 Air Jordan I 发售头两个月就卖出了7000万美元 ， 让耐克在这场明星代言的游戏里尝到了巨大的甜头[1] 。在电视传媒影响力巨大的当时 ， 你先看到一场比赛乔丹独得了65分——紧接着又看到一支 Air Jordan 的球鞋广告 ， 难免不会心动[8] 。可以说 ， 正是有了 Air Jordan 耐克才得以称霸运动行业 。 去年它的市值达到了1360亿美元 ， 是“老冤家” 阿迪达斯的三倍[4] 。耐克亲手设计了这场饥饿游戏乘着 Air Jordan 带火的这阵运动休闲风 ， 耐克又亲自操刀主持了一场“球鞋收藏”的游戏 。1995年 ， 耐克重新发售了十年前的 Air Jordan I “芝加哥”配色 ， 在市场上大受欢迎 ， “复刻”的概念也由此诞生 。为了保持在年轻受众当中的吸引力 ， 耐克还不断为复刻球鞋设计更为新潮的配色 。 仅 Air Jordan I 至今就已发布过至少120种配色 ， 其中更不乏与 Off White 、Aleali May 等潮牌潮人的联名款 。 也难怪AJ的新鞋子 ， 总会在网红的相册中占有一席之地 。直到现在 ， 耐克仍然每个月都在SNKRS上发布 Air Jordan 球鞋的最新复刻动态 。 尽管广告宣传 ， 这些球鞋却依然等不到公开发售 ， 就已被排满抽签购买的资格 。除了“旧瓶装新酒” ， 耐克的游戏里 ， 最大的杀手锏还是“限量” 。
2020年7月25日 ， 湖北宜昌国贸大厦乔丹品牌店 ， 鞋迷们排长队等待入场排队抽签买鞋 ， 已经成为球鞋迷彼此之间身份认同的仪式 。 越是资深玩家 ， 越要争取最稀有的款识 。 2020年发售的 Dior X Air Jordan I 联名款 ， 全球只有限量8000双 ， 却有超过500万人参与抽签 ， 中签率不到625:1 [9] 。“我们要维持乔丹形象的期待性和独特性 ， 这就是为什么我们一直积极性地限量性维持着一些特点重要鞋款 。 ”耐克前总裁特雷沃·爱德华兹(Trevor Edwards)表示这就是他们的游戏策略[10] 。“限量“无法带来丰厚的利润 ， 却给耐克争来了巨大的品牌价值 。 数据显示 ， Air Jordan 品牌去年31亿美元的年收入 ， 只占耐克全公司总收入的8%[4] ， 却吸引了圈外的消费者在挑选运动鞋时 ， 也更多考虑耐克的其他产品线 。2019年Nike卖得最好得三双鞋分别是 Air Max 270、 Air Force 1 low、Nike Tanjun[11] ， 价格最低只要499元 ， 却帮耐克维护了全球运动鞋市场排行第一的位置 。 相比之下 ， 阿迪达斯在三叶草外就没再有能拉出来单挑的产品线了 。
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