|格力的滔天巨浪来了( 二 )
格力在江苏的销量加起来只有 300 多万 ， 属于被春兰和华宝吊打的角色 ， 但董明珠还是一口拒绝 。 互相问候 40 分钟后 ， 吃了闭门羹的张近东气急败坏 ， " 你这个女人真不是东西 ， 给你钱你还不要 " 。
当时中国空调行业千帆竞发 ， 上游是春兰、华宝、格力等数百个品牌 ， 产能过剩、格局分散；下游是富起来的人民群众巨大的消费升级需求 。 在这个局面下 ， 谁能拥有最大规模的销售渠道 ， 谁就能反过来再用渠道规模优势压榨厂家 。 董明珠觉得 ， 不能把半条命都交给张近东 。
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一度如日中天的春兰空调
拒绝了 500 万之后 ， 深感时不我待的董明珠着手扶植格力自己的经销商 。 空调产销有明显的季节性 ， 厂家夏天忙不过来 ， 冬天揭不开锅 。 生产规模越大 ， 这个问题就越突出 。 痛定思痛 ， 董明珠决定 " 去掉银行中间商 ， 让经销商赚利息 "：经销商在冬天提前给钱 ， 格力提前生产保障货源 ， 夏天一到 ， 空调利息一起给 。
这套体系的本质 ， 是利用经销商库存和资金 ， 来熨平空调厂家生产和资金周期 。 第二年 ， 格力把国产空调大哥春兰拉下了马 。
90 年代初 ， 国内每两部空调 ， 就有一部是春兰的 。 也许是无敌太寂寞 ， 春兰的老板陶健幸开始搞副业：造车 。 先是 1994 年投了 20 亿造摩托车 ， 后来觉得两个轮子不过瘾 ， 直接收购了南京东风汽车公司 ， 造起了重型卡车 。 空调龙头陷入造车泥潭 ， 竞争对手借机反超的戏码 ， 从那时起就埋下了伏笔 。
1996 年夏天 ， 黄河、淮河、长江、珠江同时发生洪水 ， 空调严重滞销 ， 春兰和华宝的经销商喊出了 " 让利不让市场 " ， 打起价格战 ， 亏得亲妈都不认识 。 反而是提前拿到经销商货款的格力 ， 不仅自己不缺钱 ， 而且在董明珠断绝了给擅自降价的经销商供货后 ， 坚持住了统一价格 ， 让经销商有钱赚 ， 保住了销售网络 ， 一举成为国产空调霸主 。
这一年也是国内空调行业的分水岭：搞不定经销商的空调厂家 ， 只能把销售渠道交给苏宁和国美；搞得定经销商的格力 ， 推动各省经销商抱团 ， 组成覆盖省内的销售公司 ， 以统一网络、统一价格在各省内卖空调 。
傻白甜的厂家没想到 ， 扩张后的苏宁国美立化身价格屠夫 ， 一边用低价把空调卖给消费者 ， 另一边 " 挟渠道以令厂商 " ， 让制造商用更低价卖给卖场 ， 话说得也很好听：" 替消费者向工厂和供应商讨一个更合理的价格 。 "
失去议价能力 ， 全国空调厂商的数量从几年前的近千家骤降到 50 多家 ， 陷入价格战和偷工减料的恶性循环 ， 日子越来越难过 。 宁波人郑坚江深得村头刷墙广告精髓 ， 创办奥克斯的时候 ， 直接喊出了 " 免检是爹平价是娘 " ， 全线降价 30% ， 扬言 " 要将空调贵族外衣一脱到底 " ， 矛头所指 ， 不言自明 。
没能奥克斯脱完 ， 刚当上格力电器总经理的董明珠 ， 在北京的报纸上打出火辣辣的广告：格力空调 ， 请消费者看 " 心脏 " 。 随后 ， 亲赴北京的董明珠当着媒体的面 ， 拆了一台格力空调：里边的核心零件 ， 压缩机是日本的 ， 控制器也是日本的 ， 格力空调贵得有道理 。
和大卖场的冲突也在当时迎来高潮 。 2004 年初 ， 董明珠正在北京开会 ， 国美突然对格力空调大降价 。 董明珠会也没心思开了 ， 立即指责国美是强盗做派 ， 要求国美停止降价、向格力道歉 。 国美也不含糊 ， 一边道歉 ， 一边全国下架格力空调 。
当时 ， 国美和苏宁已经是家电渠道超级霸主 ， 即使是有自己渠道的格力 ， 在国美的出货量也占到年销量的 10% 。 两家公司开战后 ， 格力的管理层觉得得罪大卖场太危险 ， 建议董明珠放弃抵抗 。 董明珠的回答非常干脆 ， " 如果跟国美合作 ， 死得更快 。 "
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