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渠道|经销商想逃离，名酒厂争入驻，KA卖场为何上演酒业“围城”？

北京联盟_原题是：经销商想逃离 ， 名酒厂争入驻 ， KA卖场为何上演酒业"围城"？丨深度观察
文/肖磊
三十年河东 ， 三十年河西 ， 一出酒业"围城"大戏正在商超渠道上演 。
在2018年之前的很长一段时间内 ， 商超一直是仅次于餐饮的第二大酒类零售渠道 ， 酒水零售规模在3000亿以上 ， 占酒水总销售规模的20%以上 。 这其中一大批酒类经销商以占据商超渠道酒水供应权的优势玩得风生水起 ， 一些佼佼者由此确立了自己的江湖地位 。
然而随着商超在整个消费品零售领域的地位下降 ， 商超在酒类零售渠道的份量也逐年降低 ， 一部分单纯做商超酒水供应的经销商也结束了自身发展的黄金期 ， 面对越来越高的入场费、条码费以及超长的账期 ， 有些经销商经营陷入困境 ， 甚至在一夜之间倒闭破产 。 在各种制约和成本高企的重压下 ， 商超酒水供应商普遍硬撑着 ， 有些已萌生退意 。
但与经销商的商超窘境形成鲜明对照的是 ， 从2019年开始 ， 名酒企业们纷纷携手大型商超 ， 以茅台、五粮液、郎酒为代表的名酒企开始发力直营 ， 其中一个重要的方式就是厂家直接与KA卖场合作 ， 省去经销商环节 ， 由厂家直接向KA卖场供货 。 于是在名酒厂的带动下 ， 逐渐式微的商超渠道似乎迎来转机 ， 获得业界的广泛关注和讨论 。
经销商想逃离 ， 而名酒厂想进驻 ， KA卖场怎么就成了一座"围城"？商超渠道究竟已成"鸡肋"还是渠道扁平化趋势下的新赛道？
眼见他起高楼 ， 眼见他楼塌了：一夜破产的商超酒类供应商
李福（化名）创业的时候正是商超卖场渠道的黄金时期 ， 通过其十几年的努力 ， 一手将公司打造成华南地区较大的商超卖场酒水供应商 ， 经营产品覆盖白酒、洋酒、葡萄酒等 ， 鼎盛时期进驻了华南地区几百家商超门店 ， 公司员工数百人 。
其在商超卖场渠道积累的经验和资源被某连锁巨头（现已上市）看中 ， 于2017年 ， 该巨头投资数千万元与其成立合资公司 ， 双方期望整合各自资源进一步扩大规模 。
然而令人没有想到的是 ， 双方的合作并不顺利 ， 在经营理念和运作上出现的诸多分歧导致双方合作破裂 ， 巨头于2019年撤资 ， 也间接导致李福资金链断裂 ， 几乎是在一夜之间破产 。
据知情人士透露 ， 李福为了挽救公司还借了高利贷 ， 但最终还是无力回天 ， 最后把自己的房子、车子全部用来抵债了 ， 自己还患上了抑郁症 。
看似强强联手的合作 ， 最终却导致李福破产的原因是多方面的 ， 巨头撤资只是一方面 。 多位知情人士向酒业家表示李福的失败自身的原因更多一些 ， 知情人洪总（化名）表示："投资方撤资只是双方合作破裂的结果 ， 资本本来就是尔虞我诈的套路游戏 ， 只能说他（李福）事先没设置好游戏规则 。 "
在具体层面 ， 酒业家了解到 ， 李福的失败 ， 跟起经营理念落伍 ， 产品老化（以OEM为主）也有着较大的关系 。
其实 ， 早期的商超酒水供应商的产品大多数以OEM为主 ， 在商超渠道的黄金期OEM具有一定的品牌力（蹭大牌）、利润高、销量大等众多优势 。 但是随着名酒企业砍条码、消费升级、移动互联网普及等趋势到来 ， 这些OEM产品的生存空间和优势已经越来越小 。
李福虽然只是个例 ， 但是也一定程度上代表了做商超卖场渠道的酒类经销商群体的现状：曾经风光的商超卖场渠道已经越来越不好过 。
逃离商超 ， 经销商的无奈选择
酒水在商超渠道的黄金时期大概在2005年-2015年这十年期间 ， 经过那段黄金期的经销商回忆那时候销量大、利润高 ， 靠遍布各商场的促销员做促销、买赠的效果都很好 。
山东商超酒水供应商陈堂向酒业家表示："最高峰时（2014-2016）卖场促销员占公司员工总数的90% 。 "
聊及自己做商超渠道的经历 ， 深圳的洪总感触颇深 ， 他说："10年前做商超的牛逼 ， 现在做商超的苦逼 。 "


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