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瑞幸|管理层重组、私域流量，能否拯救风波中的瑞幸？( 二 )


换血之后的领导班子属于“务实派” ， 并且确定降本提效的战略路线 ， 因此在财务造假门发生之后的5个月里 ， 瑞幸得以“幸存” ， 并且过的还不错 。
02瑞幸爬起来了吗？
爬没爬起来我不知道 ， 但至少从目前瑞幸公布的数据情况来看 ， 没有崩盘 ， 并且似乎做的还可以：7月瑞幸单店现金流为正 ， 九成门店开业 ， 稳定收入1300万 ， 整体盈利推迟到2021年 。 其次 ， 8月APP用户突破五千万 ， 用户月消费频次提升三成 ， 复购提升28% ， MAU提升10%左右 。
瑞幸|管理层重组、私域流量，能否拯救风波中的瑞幸？
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过去我们一直认为：瑞幸通过花式降低折扣水平最终吸引到的消费群体是一群对价格极度敏感的用户 ， 在两年内开了4500家店 。 最终培养了一群对价格高度敏感的客户群 。 因此只要价格有变化 ， 这群人就会去喝星巴克 。
这也是瑞幸的商业模式一直被诟病的地方——努力花3块钱去赚1块钱 。
问了身边经常买瑞幸的消费者 ， 其实从今年年初时 ， 瑞幸的产品价格悄悄涨了1元 ， 原来的3.8折券也少了 ， 而是换成了4.8折券、抵用金或者满减券 。
可以发现 ， 早在财务暴雷之前 ， 瑞幸已经在下调补贴力度 。 那我不禁感到好奇 ， 在财务风波之后 ， 价格和补贴少了 ， 为什么还能保持增长 。
【瑞幸|管理层重组、私域流量，能否拯救风波中的瑞幸？】我觉得一方面 ， 对于消费者而言 ， 最关心的不是财务事件 ， 而是自己是否能喝到这一杯便宜的咖啡 。
而另一方面 ， 瑞幸也一改以往广告满天飞的营销策略 。
从今年开始 ， 杨飞带领的营销和增长团队 ， 不断在扩张自己的私域流量——根据第三方的数据 ， 在不到20天时间内 ， 瑞幸咖啡新增80万私域用户 ， 总额达到260万 ， 微信社群已超9000个 。 所以 ， 这些复购很有可能来自社群的运营 。
随着瑞幸管理层的大换血 ， 作为首席营销官的杨飞也调整了营销策略 ， 瑞幸的整体营销策略从扩张性裂变变成精细化社群运营 ， 而运营的关键也从拉新变成了留存 ， 而社群是沉淀用户和拉新最好的手段 。
瑞幸的社群定位是福利群 ， 主要是通过门店企业微信运营 ， 从目前来看 ， 社群产生的复购还是不错的 ， 事实上 ， 社群已经成为瑞幸第三大消费渠道 ， 第一是App ， 第二是小程序 。
其实也很容易理解 ， 之前很多微信群都会有人发瑞幸薅羊毛的折扣券 ， 而瑞幸的做法是把这部分社群和流量拿过来自己做 ， 试想一下 ， 有一个群 ， 平时也不闲扯 ， 每天只告诉你今天有什么福利 ， 然后发打折券 ， 进群目的明确 ， 社群规则明晰 ， 瑞幸的目的是就卖咖啡 ， 用户的目的就是抢福利 ， 两厢情愿 。
其次是推出了近60款新品 ， 爆款咖啡 ， 奶茶以及各种饮品 ， 甚至还有轻食 ， 产品线不断的丰富 ， 这个说实话还是让我比较诧异的——我一直以为瑞幸自财务造假门之后长期处在一个入不敷出 ， 惨淡经营 ， 员工每天担心下个月工资能不能发出来的情况下 ， 没想到居然还有时间和钱去搞研发？
瑞幸|管理层重组、私域流量，能否拯救风波中的瑞幸？
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这还不算瑞幸联名LINE FRIENDS搞联名款 ， 以及在一线城市推出哈根达斯合作款饮品等品牌营销活动 ， 这些熟悉的配方和熟悉的味道对于财务造假门之后的瑞幸来说 ， 真的非常少见了 。
瑞幸|管理层重组、私域流量，能否拯救风波中的瑞幸？
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为了验证我的想法 ， 我和几位瑞幸有过合作的供应商打听了瑞幸的回款事宜 ， 毕竟给不给钱才是真的 ， 答案出乎我的意料——最起初公司财务也担心回款问题 ， 不愿意接 ， 瑞幸不仅没有拖欠他们的款 ， 还在继续下单 ， 并且回款速度还比较快 。
按照我的经验 ， 公司经营出现一旦问题 ， 首先体现在回款上 ， 会计上叫无息负债 。 比方说付款的周期被拉长 ， 以及审批更严格 ， 数额比较大的合同 ， 会要求补充更多的材料和资质证明 ， 甚至拆分成好几笔款分别去付 ， 从而达到延期付款的目的 ， 这些事情我都经历过 ， 说出来都是泪 。
如果朋友所言不虚的话 ， 那么至少在财务层面 ， 瑞幸没有想象的那么糟糕 。
03瑞幸的成功造血与短期阵痛
瑞幸自救成功了吗？
回答这个问题还为时尚早 ， 但可以明确的是 ， 瑞幸目前已经在积极自救 ， 但能否达到明年实现全面盈利 。 我认为有以下几个比较重要的点 。
一是瑞幸供应链和产品研发能否持续保持竞争力 。
事实上 ， 瑞幸财务造假时间对瑞幸伤害最大的是品牌形象 ， 但对于供应链以及产品研发来看 ， 波及不是很大 ， 如果瑞幸能够继续保持其在产品和研发上的不断创新 ， 通过潮流跨界吸引更多年轻人的目光 ， 从而成为饮品界的Supreme ， 是完全有可能的 。
从瑞幸之前的打法来看 ， 先是从咖啡跨界到小鹿茶 ， 现在又推出轻食和甜品 ， 产品跨度其实非常大 ， 瑞幸在今年年初疫情刚爆发的时候搞过一波无人零售 ， 但从目前的结果来看 ， 无人零售业务的推广处于暂停状态 ， 效果并不理想 。


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