瑞幸|瑞幸咖啡能涅槃重生吗
_原题为 瑞幸咖啡能涅槃重生吗
【瑞幸|瑞幸咖啡能涅槃重生吗】企业诚信出了问题 ， 绝不可能打造出有价值的百年老店 ， 迟早会被市场抛弃 。 从今年4月份曝光财务造假 ， 到经过海内外监管部门多次调查与处罚后 ， 相信瑞幸已经意识到了这一点 。 在资本市场上 ， 瑞幸脸上无光 ， 让人敬而远之 ， 但戳破光怪陆离、似真似幻的泡沫 ， 重新回归做好咖啡的初心 ， 瑞幸未必没有翻身机会
9月22日 ， 市场监管总局通报了对瑞幸咖啡的行政处罚 ， 瑞幸咖啡（中国）有限公司及协助其造假的40多家涉案公司机构被罚共计6100万元 。
从成立到上市不过17个月 ， 创下全球最快IPO纪录的“小蓝杯”端到这一杯罚酒的时候 ， 不知道是否后悔当初的造假决定 。 据悉 ， 市场监管总局行政处罚的依据是《反不正当竞争法》 ， 针对的是瑞幸在经营行为上的虚假宣传行为 ， 指出其在多家第三方公司帮助下 ， 虚假提升瑞幸咖啡2019年度相关商品销售收入、成本、利润率等关键营销指标 ， 并用于虚假宣传 。
其实 ， 去除虚假营销、财务造假部分 ， 谁也不能否认 ， 瑞幸对中国消费者的心态摸得很准 ， 从选址写字楼、简约化装修、超低价格体系、茶加咖啡与轻食的产品设计 ， 都高度契合了都市白领的需求 。 瑞幸财务造假传出后 ， 消费者并未减少 ， 这从一个侧面说明了消费者对瑞幸较高的认可度 。
同时 ， 瑞幸对中国市场的观察也很准确 。 咖啡是一个外来饮品 ， 在中国的渗透率远未达到饱和 。 事发时 ， 瑞幸在中国不过数千家门店 ， 主要覆盖一二线城市 ， 还有大片未开垦的土壤 。 以中国市场之大 ， 瑞幸如果多一些耐心 ， 完全可以实现其超越友商的梦想 。 可惜 ， 对速度的追求、对成功的渴望 ， 让其走上了歪门邪道 。
市场监管总局的通报还透露了资本在瑞幸事件中发挥的副作用 。 这次瑞幸虚假营销牵涉的企业高达40多家 ， 其中不少与瑞幸有资本上的牵连 。 这不得不叫人怀疑 ， 资本在瑞幸财务造假中扮演的不光彩角色 。 当下以资本驱动的创业者们应当从中吸取教训 ， 妥善应对资本带来的助力与阻力 。
创业者和资本都应当明白 ， 企业经营就像跑马拉松 ， 做不得假 。 抄近道、坐车跑虽然能骗取冲过终点时的欢呼 ， 可一旦被发现 ， 连成绩都会被取消 ， 得不偿失 。 同样 ， 企业诚信出了问题 ， 绝不可能打造出有价值的百年老店 ， 迟早会被市场抛弃 。 从今年4月份曝光财务造假 ， 到经过海内外监管部门多次调查与处罚后 ， 希望瑞幸已经意识了这一点 。
对于市场监管总局的处罚 ， 瑞幸回应将按照法律法规要求 ， 规范经营活动、保障稳定运营 。 从近段时间瑞幸的表现来看 ， “稳”确实是关键词 。 管理层大换血后 ， 瑞幸大幅调整门店 ， 下调补贴力度 ， 回归产品创新 。 看得出来 ， 这家曾经以“快”著称的企业正在改变过去的商业模式 ， 试图稳扎稳打重返市场 。
幸运的是 ， 瑞幸的咖啡梦还没有彻底破碎 。 退市决定、行政处罚虽然让公司声誉受损 ， 融资渠道收缩 ， 给企业带来了一定资金压力 ， 但没有影响瑞幸门店的正常经营 。 据报道 ， 瑞幸咖啡APP注册用户超5000万 ， 目前还保持活跃的微信服务号粉丝超过2000万 ， 位居全国品牌前30之列 ， 这无疑可成为其翻身的资本 。 在资本市场上 ， 瑞幸脸上无光 ， 让人敬而远之 ， 但戳破光怪陆离、似真似幻的泡沫 ， 重新回归做好咖啡的初心 ， 瑞幸未必没有翻身机会 。 期望瑞幸咖啡摔了大跟头之后能真正懂得“正道沧桑” ， 守初心、走正道 ， 重新出发 ， 涅槃重生 。 (经济日报-中国经济网 佘 颖）
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