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瑞幸|瑞幸为什么要切入校园新消费场景？

_原题为 瑞幸为什么要切入校园新消费场景？
瑞幸|瑞幸为什么要切入校园新消费场景？
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这是新消费内参第1070期文章
来 源： 新消费内参
作者：张思琪
新消费导读
2020年 ， 全国高校生长达大半年的“寒假+暑假”终于结束 ， 迎来史上最特殊的一个开学季 。 在沉寂半年的校园再度恢复的特殊节点 ， 不少品牌针对高校进行了一系列的活动 ， 其中就包括瑞幸咖啡 。
针对全国300多家校园店 ， 瑞幸咖啡为大学生们送上专属的“luckin开学季三重礼” 。 这是瑞幸实施“无限场景”战略、洞察细分场景的体现 ， 更是瑞幸加大力度争取年轻群体的野心 。
经历风暴的瑞幸咖啡 ， 正以更精细化的打法 ， 面向更长远的市场 。
瑞幸|瑞幸为什么要切入校园新消费场景？
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开新店推新品领礼包玩社群 ， 瑞幸咖啡校园店多元玩法
瑞幸推出的开学三重礼 ， 第一重是199元开学大礼包 ， 通过加入luckin高校店社群 ， 领取优惠券；第二重 ， 进入高校店社群即自动匹配一张4.8折的券；第三重 ， “超值拼单” ， 在高校所在瑞幸咖啡店内购买指定饮品 ， 全天享第二杯9.9元、第三杯4.9元 。
“校园店面对的顾客群体普遍有较高学历、年轻、生活压力较小 ， 对新品、折扣、宣传的敏感度较高 ， 这个活动极大地推动了校园店在开学后快速恢复品牌在学生中的人气 。 ”瑞幸咖啡上海分公司运营经理陈斌对新消费内参表示 。
9月初 ， 瑞幸咖啡全国部分门店上新了哈根达斯系列产品 ， 其中就有广州的7家校园店 。 经济实力还不充裕的高校学子 ， 在瑞幸咖啡门店 ， 最低仅需9元就可以享受到哈根达斯门店售卖的香草味冰淇淋球 。 这无疑让年轻群体对大品牌的“种草”向往变得触手可及 。
今年夏天瑞幸还在加大力度、不断推出新品 ， 光上述的哈根达斯系列就包括拿铁冰、摩卡冰、抹茶冰、菠萝冰、陨石冰、草莓酸奶六种口味 。 此外 ， 瑞幸还推出了冰萃咖啡系列、桃桃系列、葡萄系列、厚乳拿铁系列等等 。
9月14日 ， 瑞幸咖啡针对高校上线5款奶茶：小鹿招牌奶茶、自习啵啵奶茶、下课布丁奶茶、姐妹仙草奶茶、宿舍椰果奶茶 ， 从产品设计到命名更是投大学生所好 。
这些产品都符合夏日时令又满足不同需求 ， 让年轻群体能够找到自己钟爱的口味 ， 足见瑞幸在产品方面的研发和创意 。
“新品的不断上市 ， 让这些乐于接受新事物的‘天之骄子’们很是兴奋 ， 通常新品一上架 ， 学生们都会互相通知 ， 奔走相告 。 ”陈斌说 。
切实的折扣活动和社群拼单的趣味玩法 ， 是大学生们最乐于接受的促销形式 ， 而丰富的新品面世 ， 更是给了他们源源不断的消费动力 。 多样新品、多重玩法 ， 以及折扣下更具有性价比的产品 ， 帮助瑞幸在久别重逢的开学季 ， 成为高校学生们更愿意选择和信任的品牌 ， 让每家店对高校群体的吸引力增强 ， 能够覆盖更多的学生人群 。
而在咖啡和茶饮产品之外 ， 瑞幸还和LINE FRIENDS推出联名系列 ， 推出联名月饼礼盒、坚果、杯子、雨伞等周边产品 ， 吸引年轻群体和学生党 。
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此外 ， 瑞幸还在不断新开校园店 。 在武汉这个拥有104万在校大学生的高校聚集地 ， 瑞幸咖啡已经开了20多家校园店 ， 包括武汉大学、中国地质大学、江汉大学等 。
在上海闵行、奉贤区 ， 瑞幸已经开出5家校园店 ， 还有多所大学点位进入选址流程 。 在南京 ， 总计40个高校里 ， 瑞幸已经覆盖25个 ， 并要在今年把符合要选址标准的高校全部入驻完成 。
随着学生逐步复课和开学季活动的推出 ， 根据瑞幸咖啡集美大学财经学院店的数据 ， 截止9月14日这家门店的销量已经增长了37% 。
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想要争夺年轻人的瑞幸 ， 靠什么红海翻滚
校园市场越来越值得被关注：截止2018年 ， 全国各类高等教育在学总规模达到3833万人 ， 而2016年中国校园消费市场总规模达到6850亿元 。 根据艾瑞咨询发布的《大学生消费洞察报告》 ， 大学生有近60%的消费花在食品饮料上 ， 奶茶、水果味饮料、咖啡都是他们最常买的 。
“（校园市场）巨大的饮品需求和庞大的消费群体无疑是我们前进的动力 。 ” 瑞幸咖啡南京分公司总经理卢勇表示 。
同时 ， 以大学生为首的年轻Z世代们 ， 对社会消费的影响越来越大 。 而年轻的大学生在毕业后会逐渐成为社会消费的主力 ， 在大学期间的品牌教育 ， 将会为瑞幸获得这些未来成熟客群的青睐带来优势 。
卢勇认为 ， “大学生多是95后、00后群体 ， 他们更容易接受和尝试新鲜事物 ， 学校市场必然是我们潜在客群的核心人群 。 ”
但同时 ， 校园饮料市场可以说是一个竞争激烈的红海——一点点、都可、蜜雪冰城这样的全国连锁经营奶茶、各地区域连锁品牌（比如来自浙江的古茗、成都的书亦烧仙草等）、小型个体经营奶茶果汁店 ， 食堂里的饮料铺子和校园内外的咖啡屋等 ， 都早已在学生们的生活里 ， 刷了许久的存在感 。 在校园饮料市场火热的同时 ， 竞争也无比激烈 ， 淘汰率极高 。


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