瑞幸|瑞幸为什么要切入校园新消费场景？( 二 )
在瑞幸的无限场景布局里 ， 虽然已经在校园布局了300多家店 ， 但还算是“新人” 。 不过 ， 瑞幸凭借着自己独特的优势 ， 在红海中掀起了风浪 。
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首先 ， 瑞幸的品牌更加年轻 ， 更了解如何贴近消费者 。 光是一个“小蓝杯” ， 就极具有辨识度 ， 就能够彰显消费者个性 。 而不断的新品 ， 更是满足了年轻群体的新鲜感和口味需求 。 瑞幸还曾在篮球场和食堂之间开出集装箱门店 ， 具有新意和话题性 ， 引发校园群体排队打卡 。
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其次 ， 相比其他校园内连锁品牌 ， 瑞幸的品牌性更强 ， 不管是咖啡还是茶饮产品 ， 产品质量把控有保证 ， 并且定期推陈出新；而优惠活动之下 ， 凸显了瑞幸的性价比 。 瑞幸咖啡集美大学财经学院店长郭兆丰相信 ， “只有过硬的品质和更好的服务 ， 才会有回头客 ， 才能有更好的发展 。 ”在疫情前 ， 他负责的门店每天杯量都能超过多数“邻居” ， 这其实就是最好的市场证明 。
第三 ， 根据《2018年大学生消费洞察报告》 ， 大学生在食品饮料选择上最注重口感 ， 并且经常用线上支付的比例超过95% 。 得益于瑞幸的新零售模式 ， 提前下单不用等待更是极大地便利了师生 ， 订购线上化更是符合他们的支付习惯 ， 更容易使瑞幸成为他们的偏爱 。
第四 ， 瑞幸在品牌定位上有着更高的格局 。 食品产业分析师朱丹蓬认为 ， 瑞幸咖啡基于新生代消费者的核心需求和诉求去组建产品矩阵 ， 其实是一家“新生代的生活元素馆” ， 售卖的远远不止咖啡、奶茶、冰淇淋、水 ， 以及轻食 ， 而是一个陪伴年轻消费族群全天侯生活和工作的Partner 。 这使得 ， 相比于其他品牌 ， 瑞幸的品牌更加立体鲜活 ， 给消费者带来的产品之外的附加价值更强——这是品牌积淀的成果 ， 更是品牌实力的体现 。
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校园店成功打样 ， 无限场景下的新消费业态可能
早在2018年 ， 瑞幸咖啡就提出了“无限场景”模式 ， 区别于传统咖啡品牌的“社交空间”定位 ， 瑞幸强调在移动互联网时代满足客户各种场景的需求 ， 开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求 ， 比如在都市已经深入人心的悠享店、快取店等模式 。
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在此基础上 ， 瑞幸还在不断深化无限场景的覆盖和布局 ， 加大对细分场景的研究和投入 ， 在特殊场景里找到新的消费业态 。 6月 ， 瑞幸在合肥开出全国首家瑞幸咖啡餐车店亮相合肥步行街 。 7月 ， 瑞幸咖啡南昌火车站店和广州白云国际机场T1店也陆续开出 。 此外 ， 瑞幸还覆盖了医院、旅游景点、健身场景等细分场景 。 而校园店更是瑞幸在当下诠释“无限场景”的最佳样本之一 。
和城市内部以白领为主要客群不同 ， 校园店以学生为主体 。 这就使得在运营思路上和普通的瑞幸门店有所差异 ， 而瑞幸校园店需要针对这一特殊客群、特殊场景匹配针对性的运营手法 。
首先 ， 大部分瑞幸校园店都开在校园内部 ， 根据选址不同分为食堂内门店、图书馆门店、生活区门店、其他类型门店 。 这些场地都是学生频繁出入并需要饮料的场景 ， 便于学生群体就近便利购买 ， 保障刚需消费和带动消费 。
从产品来看 ， 学生对瑞纳冰、小鹿茶的热情高于都市白领 ， 在校园店的备货、营销等方面需要尤为加强；而迎合学生口味 ， 加大新品推出频次 ， 针对性地丰富奶茶产品 ， 并在原大师咖啡系列基础上增加风味咖啡饮品 ， 都满足了学生的口味 。
在人员和物料调度上 ， 和瑞幸常规门店高峰期多集中在白领上班、午后不同 ， 校园店需要结合各个学校各专业的课程安排、男女比例、学生作息、师生数量等来做针对性调整 ， 而需要针对上下午课间、午间休息、放学后等高峰时间对排班、物料进行提前调整安排 。 而因为大学城相对偏僻 ， 要提前判断人员招募、兼职使用的难易 ， 提前储备新店人员 。
在人群运营方面 ， 因为学生消费力有限、对促销敏感 ， 瑞幸针对特殊节点推出优惠活动 ， 且结合高校门店客群稳定的优势 ， 积极建立并维护校园店微信社群 ， 鼓励产品推荐和拼单 ， 增强消费粘性 。
对于开学后 ， 不少学校处于封闭状态的现实情况 ， 瑞幸特别要求各地运营经理要了解各大学的基本状况 ， 确保水电、配送、仓库的相关配套能够及时给到门店协助 ， 保障门店安心做好每一杯饮品 。 这些针对校园场景的运营细节和打法 ， 都是瑞幸洞察年轻学生人群和校园场景的展现 。
和其他品牌在校园店周边多是常规加盟、与都市门店在运营上几乎别无二致不同 ， 瑞幸针对校园业态 ， 进行了更加精细深入的挖掘和迭代 。 更懂校园场景下学生的需求 ， 自然就能提供针对性服务 ， 瑞幸在校园店上提供了新的思路 ， 更加贴近学生群体 ， 能够得到他们更强烈的品牌认同 。
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