年轻人|知尖品牌分享03期:咖啡品牌年轻化,不是单纯的做年轻人能消费的价格
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第03期
知尖餐饮全案设计 李蔚 | 文
近两年来,继茶饮之后,现制饮品行业又掀起了一股咖啡热。2018年成为了咖啡行业的转折点,消费者对于咖啡的需求量持续增加,涌现了较多以瑞幸为首的国内咖啡品牌,同时跨国连锁咖啡品牌纷纷进驻中国市场,与星巴克、太平洋等咖啡老牌角逐中国咖啡市场份额。
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现磨咖啡成为年轻人咖啡消费新选择
以往早期咖啡消费多是为了方便快捷以及价格便宜,速溶咖啡成为了最多消费者的选择。但随着核心消费人群的改变,以及升级后的消费观念改变,近年来中国现磨咖啡市场规模的增速明显高于行业整体水平。
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随着星巴克、瑞幸、便利店咖啡、麦咖啡等咖啡品牌的市场教化,培养了消费者喝咖啡的习惯,消费者对于现磨咖啡的认知度以及接受度越来越高。
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有64.9%的消费者表示每周都会喝咖啡,其中每周喝3-5次或者更多频次的人群占38.6%。目前商务白领以及学生群体是中国咖啡消费市场的主力军,瑞幸超过7成的受众客户,是白领等咖啡刚需人群。
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这群核心消费群体也引领着整体的咖啡市场高速发展,咖啡品牌该如何实现品牌年轻化。
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消费价格是需要考虑的重要因素
以学生和白领为主的这群年轻消费群体,对于他们来说, 咖啡几乎是学习和工作的必备品,高频次消费需求,那什么样的价格是这群人能够接受的水平。
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我们从不同年龄群体对咖啡价位接受度来看,80%的消费者能够接受单杯咖啡价格在30元以下, 其中近四成能够接受16-25元/杯的价位。
19-40岁的消费者对于咖啡的接受程度与总体趋势相近,主要原因是 这类群体分别处于学业以及事业的高峰期,他们对于咖啡的需求量相对较高,多用于提神醒脑、放松休闲,他们会更在意咖啡的性价比。
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从不同职业群体对咖啡价位接受度来看,白领和学生对于咖啡价格的敏感度较高,而企业高管、经理等人群对于咖啡价格敏感度则相对较低。
综合两组数据,我们发现 年轻消费者对于咖啡价格的敏感度主要还是与收入水平相关,其次是他们对于咖啡的需求程度。
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这也是为什么星巴克成为商务会客的选择,瑞幸吸引了学生和普通白领,瑞幸咖啡成功在消费者心目中树立起清晰的价值主张,即高品质、高性价比、高便利性,让消费者可随时随地用低价享用一杯高品质的好咖啡。
【 年轻人|知尖品牌分享03期:咖啡品牌年轻化,不是单纯的做年轻人能消费的价格】尽管瑞幸在这块投入了巨大资本,相当于是花钱买消费者喝咖啡的习惯,其他品牌很难去模仿,但这也为咖啡年轻化在价格维度上奠定了良好基础,将现磨咖啡从国内的小众市场逐渐变成了大众市场。
对于一些新品牌和独立品牌来说,要想切入年轻化咖啡市场,首先要考虑这群年轻消费群体,他们对一杯咖啡价格的接受程度,那么如何在价格上进行优化?
从品牌真正落实到门店来说,有两个地方是值得注意的:门店选址和产品模式。
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通过选址来降低成本 , 强化门店运营能力
很多新品牌和独立品牌,想学习星巴克、太平洋他们打造“第三空间”,一开始就选很大的门店、打造舒适优美的环境,那么这样一来,房租成本、人力成本等运营成本就占据了很大一部分,同时又很难有大品牌的咖啡豆供应优势,也导致咖啡单价很难做到年轻人能接受的16-25元/杯的水平。
其实不妨可以优先考虑小门店轻运营,在学校、办公区为中心覆盖的3公里范围内,拿下一块合适的空间,只需2-3人操作整体门店运营,同时利用互联网进行运营优化,如无法自建数字化系统,也可入驻第三方平台,实现线上下单线下自提,或是提供外卖等服务。
这样将房租人力成本节省下来,将咖啡价格空载在消费者更易接受范围,在互联网运营的投入,加大消费者的购买力度和复购频次,达到一个较为持久的运营状态。
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“咖啡 + ”组合产品模式 , 适应不同的年轻消费场景
“咖啡饮+”通过不同的组合,来满足不同的消费需求和打造不同的消费场景。
从线下外卖咖啡的口味来看,美式和浓缩咖啡等主打无糖无奶的黑咖啡越来越受到消费者喜爱; 又“冷”又“苦”的冷萃黑咖啡因其更能保留咖啡豆原本的风味和更富有层次的口感,降低咖啡的酸味,增速显著,线上外送年订单量增速超过121倍。 这些“苦”味的咖啡尤其受到女性的喜爱,从职业来看,公司职员和学生对黑咖啡也更偏爱。
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