为什么农夫山泉能有60%的毛利率
作者：盛佳荦/姚书恒支持：远川研究所消费组今年1月 ， 农夫山泉被爆出开大型挖掘机到武夷山国家公园取水 ， 毁坏了林木 。 农夫山泉马上拿证据出来澄清 ， 说一向依法依规取水 ， 是武夷山当地旅游公司为了私利恶意举报 。事情一出 ， 网友纷纷感叹：农夫山泉居然真的是天然水！这位“大自然的搬运工”成立于1996年 ， 24年来勤勤恳恳地搬水 ， 成了国内瓶装水的龙头 ， 至今已连续八年保持中国瓶装水市场占有率第一 ， 但一直挺低调 。直到前几天准备上市 ， 披露招股书 ， 大家才知道 ， 原来农夫山泉年收入超过240亿元 ， 而且毛利率60%、净利率20% ， 2019年净赚50亿 ， 远超国内同行 ， 可以说是赚得多 ， 涨得快 。都是搬砖的 ， 为什么“搬水”可以赚这么多？接下来 ， 我们从怎么“搬” ， 怎么卖 ， 卖什么三个角度来盘一盘农夫山泉为什么赚 。
1. 先入为主 ， 占地为王水是刚需 ， 水也到处有 ， 但不是哪里的水都好喝 。 水源地直接决定了瓶装水的品质 ， 而天然水源地是稀缺资源 ， 早点占好坑 ， 才能建立产品壁垒 。 只不过 ， 不是谁都有资格去搬水 。根据2015年出台的《水污染防治行动计划》(即“水十条”) ， 从自然资源（如江河、湖泊和地下水）取水 ， 得经过三步：（1）拿到开采资格 ， 这通常要耗时3-5年 。（2）去财政部竞拍许可证、年度取水量 ， 价高者得 。（3）每年交纳4%营收作为水资源补偿费 。 然后才能按照经审批的年度取水计划取水 。 三步下来 ， 通常要花掉少则几十万 ， 多则几千万 。
如此可见 ， 水源地的稀缺性 ， 一方面限制了企业扩大产能 ， 但另一方面也帮助企业建立了较高的进入门槛 。 对于二十多年前就搬水的农夫山泉来说 ， 门槛就是利好 。农夫山泉早就建立了十个天然水源地 ， 其中产量最大的是千岛湖 ， 每年获批可以拿个2亿立方米的水 ， 一共有26条包装水生产线 ， 产能达到683万吨 ， 使用率大概61% ， 去年生产了416万吨瓶装水 ， 如果装在我们平时喝的小瓶里 ， 相当于几十亿瓶纯净水 。
2. 搬水一时爽 ， 一直搬一直爽农夫山泉说过“我们不生产水 ， 只是大自然的搬运工” 。 那想要“搬水” ， 就要建立生产线 ， 对水进行过滤等基本处理和包装 。 瓶装水厂商一般需要配置过滤杀菌设备、包装设备等生产线 。 这些生产线设备初期投入规模较大 ， 例如一套较为先进的德国克朗斯矿泉水生产线设备造价约8000 万元 。
从招股书中提到的待建基地可以看到 ， 建一个基地至少要花几亿 ， 还是挺贵的 ， 不过生产设备的平均使用年限是五到十年 ， 水又不用花钱 ， 生产边际成本几乎为0 ， 产量越大 ， 规模经济优势越显著 。也就是说 ， 对于建好的厂来说 ， “搬水”一时爽 ， 一直搬一直爽 。3. 广布局 ， 就近卖水是不花钱 ， 但运水得花钱 。 瓶装水产业链中最贵的是运输成本 。在瓶装水行业里有一条“500 公里运输半径”的经验理论 ， 就是说市场距离水源地如果在500公里内 ， 一两块钱一瓶的矿泉水还可能盈利 ， 超过500公里就没得赚了 。农夫山泉十大水源里边 ， 万绿湖、千岛湖、峨眉山、丹江口、雾灵山 ， 正好位于珠三角、长三角、成渝、湖北、京津冀这五大消费腹地 。 这意味着 ， 可以直接在水源地建厂、完成产品生产 ， 再就近销售 ， 大幅降低了运输成本 。
销售渠道是大众消费品的核心竞争力 ， 其中广袤的三四线城市就是最重要的战场 。1. 覆盖面广 ， 深度下沉农夫山泉通过4280 名经销商覆盖了全国237 万个以上的终端零售网点 ， 其中78.9%终端零售点位于三线及以下城市 ， 可以说是非常下沉了 。在新零售方面 ， 由于电商直营、便利店、自动售货机等新渠道的发展 ， 增加了包装水的消费触及率 ， 也降低了渠道成本 。 农夫山泉已在全国近300 个城市投放了近60000 台自动贩卖机 ， 进一步拓展了线下的销售网点 ， 更好地触达终端用户 。2. 严控渠道 ， 稳步增长农夫山泉对于渠道的把控还是蛮严格的 。 在不断拓展经销商的数量的同时 ， 每年还会做严格的评估和筛选 ， 违反协议或者业绩不好的的就拜拜 ， 在17、18、19年一共终止了近三千名经销商的合作 。
3. 先款后货农夫山泉采取的是先款后货策略 ， 也就是经销商先把钱给农夫山泉 ， 农夫山泉再把货打给经销商 。 这保证了农夫山泉极强的现金流 。 而经销商拿货后 ， 再向超市、连锁便利店、小型零售店、电商平台、餐厅等渠道铺货 。
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