为什么农夫山泉能有60%的毛利率( 二 )
不是每个人都喜欢喝淡而无味的水 ， 流行的饮料一直在变 。 利用已经建好的渠道 ， 不断更新产品矩阵 ， 多卖几种“好喝的水” ， 才能刷更多利润 。这些年来 ， 农夫山泉在产品布局上确实下了功夫 。 产品矩阵分四大块：包装饮用水、茶饮料、功能饮料和果汁饮料 。 每一部分都有超过十年的明星单品 。
农夫山泉很少推出鸡肋的产品 ， 每一条产品线都在盈利 ， 在喜新厌旧的快消界实属不易 ， 秘诀可以用一句话概括：经典不过时 ， 新品压得准 ， 边际收益高 。1. 经典不过时虽然只是“搬运工” ， 但农夫山泉在包装上花了不少心思 ， 对普通的纯净水进行再加工、再包装 。 迎合消费升级趋势 ， 针对不同人群和不同使用场景 ， 推出了适合婴儿和学生喝的纯净水、玻璃瓶高端矿泉水、运动瓶盖等 ， 销量都不错 。
在营销方面 ， ”农夫山泉有点甜”、”大自然的搬运工”、“每一滴水 ， 都有它的源头”等广告标语深入人心 ， 影响了几代人 ， 具有很强的品牌效应 。也就是说 ， 经典产品靠包装差异化升级和成功的品牌营销不断刷新存在感 ， 历久弥新 。 反观哇哈哈、康师傅的产品十年如一日 ， 没什么变化过 ， 市占率就被逐渐反超了 。2. 新品压得准随着近年来人们健康意识增强 ， 茶饮料、果汁饮料、功能饮料高速增长 ， 农夫山泉对于市场趋势的把握一直比较精准 ， 紧跟这波消费升级 ， 稳扎稳打做着新品的升级迭代 ， 在这几个品类稳占前三的位置 。（1）无糖茶饮早布局2011年 ， 农夫山泉推出了一款号称只用茶叶 ， 不加糖的瓶装茶“东方树叶” ， 被网友吐槽很多年 ， 一度上榜“最难喝饮料” 。然而 ， 随着近年来人们健康意识增强 ， 低糖无糖茶品类增速加快 ， 市占率不断上升 ， 早早稳居无糖茶品类龙头的“东方树叶”逐渐真香了起来 。2016年推出的果味茶饮料“茶π” ， 当年即创造超过16亿元的销售额 ， 是十年来饮料新品上市期销量最高的现象级爆款单品 ， 这不只是说营销做得好 ， 更是提早布局、多年磨炼的茶饮生产线厚积薄发的效果 。（2）纯果汁和功能饮料高速增长农夫山泉在果汁和功能饮料方面有3款明星产品：水溶C100、农夫果园和尖叫 ， 应该是很多人的童年回忆 。另外 ， 农夫山泉可以说一直走在行业前沿 ， 浓稠的农夫果园开启了“中浓度果蔬汁”的先河 。 2019年又第一个提出100%NFC纯果汁的概念 ， 在高端精品路线上不断深耕 。而2017年重新包装的“维他命水”是营养素饮料的代表选手 ， 将接力运动饮料“尖叫”继续攻占功能饮料的市场份额 。3. 边际收益高渠道建立后 ， 每一款成功产品都是纯利润 。
过去3年 ， 农夫山泉的饮料产品只占了全部产能的15%左右 ， 但贡献了40%的利润 。总结一下 ， 农夫山泉是水源圈得早 ， 渠道建得好 ， 产品布得好 ， 能赚钱也就不奇怪了 。来源：远川研究所 微信号：caijingyanjiu
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