中国最赚钱的饮料：两元一瓶的农夫山泉( 三 )
和其他软饮料相比 ， 瓶装水的毛利率更高、更赚钱 。根据农夫山泉的招股书 ， 旗下的瓶装水毛利率高于茶饮料、功能饮料和果汁饮料 。
如果把瓶装水市占率第一的农夫山泉和液体乳市占率第一的伊利股份、啤酒市占率第一的华润啤酒（主要产品是雪花啤酒）做对比 ， 我们不难发现 ， 尽管液体乳和啤酒都是公认的高毛利饮料产品 ， 但农夫山泉的瓶装水毛利率远高于华润啤酒和伊利股份的液体乳产品 。
也就是说 ， 在软饮料中 ， 瓶装水的增速前景最好、毛利率最高 ， 可谓是这一行业最好的一个细分赛道 。在全国众多瓶装水厂商中 ， 最赚钱的 ， 并非是价格高出同行的景田百岁山 ， 也不是背靠央企的华润怡宝 ， 而是“大自然的搬运工”农夫山泉 。03农夫山泉为什么一枝独秀？在一个成长迅速、利润爆表的赛道中杀出一条血路 ， 农夫山泉自然有它的独门绝技——广告营销、渠道铺设、成本控制和水源地选择 。在上文中已经提到 ， 农夫山泉在最初的广告中 ， 并没有诉诸净水技术或者请当红明星 ， 而是从口感入手 ， “农夫山泉有点甜”——这一令人上头的广告立刻为农夫山泉插上了翅膀 ， 之后“大自然的搬运工”直戳消费者心智：中国传统文化中对自然的尊崇在此刻让消费者进一步验证自己的价值观——只有天然的 ， 才是最好的 。如今 ， 农夫山泉的广告宣传进一步优化 ， 不只是展现水源地的秀丽风光 ， 还演示了水源地的野生动物——人们喝的农夫山泉 ， 就是长白山东北虎喝的水 ， 纯净、营养 ， 取自天然 。
农夫山泉另一件做对的事情就是极具前瞻性地优化渠道建设 。在2006、2007年 ， 当时上网还是一件比较奢侈的事情 ， 但是农夫山泉就已经开始布局现代化的经销商网络信息管理体系 。钟睒睒在看到了胡健一手搭建的营销体系已经成型之后 ， 才有了涨价的底气：每瓶水涨5毛钱 ， 就意味着能多给经销商分一些利润 ， 农夫山泉的经销商渠道逐渐巩固 。 在一二线主流消费市场 ， 仍然坚守1元水的康师傅、娃哈哈、冰露等品牌逐渐被渠道商抛弃 。在渠道方面 ， 农夫山泉和目前市占率位列第二的怡宝相比 ， 依然占据明显优势 。农夫山泉主要采取的是一级经销商+直营模式 。 这样一来 ， 大大减少了经销层级 ， 这意味着农夫山泉可以让利更多给一级经销商 。 但怡宝目前仍采取较为传统的经销商、分销商多级模式 ， 经销商层级越多 ， 怡宝的让利空间越受限 。我们刚刚讲到 ， 瓶装水的利润空间巨大 ， 但依然考验生产商的成本控制能力 。钟睒睒在控制成本方面 ， 也走在了同行的前面 。2019年农夫山泉营收240亿 ， 为营收103亿怡宝的2.3倍 ， 而其员工数为18590人 ， 仅为怡宝的1.5倍 。 员工人均创收方面 ， 农夫山泉为129万 ， 怡宝仅为85万 。农夫山泉的工厂全部都是自有工厂 ， 但是怡宝的工厂大多数是代工厂 。 按理说 ， 依靠自有工厂生产的农夫山泉理应比代加工模式拥有更多员工、耗费更多的人工成本 。但是 ， 根据怡宝2017年社会责任报告中披露的数据 ， 其人工费用在总制造费中占比高达52% ， 而农夫山泉同年人工薪酬占（人工薪酬+制造费用）比仅为19%——按照每瓶0.43元的出厂价来计算 ， 每瓶农夫山泉花在人工和原料上的成本只有4分钱 。 这显示出农夫山泉在管理和经营能力方面明显高过怡宝等对手 。
在这里 ， 我们不得不提到的就是 ， 农夫山泉在水源地方面的独特优势 。曾经有人测算过 ， 如果销售市场距离水源地在500公里以内 ， 瓶装水尚可盈利 ， 但运输半径一旦超过500公里 ， 油费加上过路费 ， 还有损耗 ， 运输成本就会陡然上升 ， 终端价格除非卖到2.5元以上 ， 否则根本不可能盈利 。农夫山泉自然深知控制运输成本的重要性 。 因此 ， 目前公司生产的天然水生产地都距离主要消费市场不远：浙江千岛湖足以覆盖江浙沪包邮区；湖北丹江口可以覆盖两湖、河南等中部省份市场 ， 向西可以拓展至川渝市场；广东万绿湖的水源则可以满足珠三角庞大的消费需求 。
从千岛湖迈向全国十大水源地 ， 农夫山泉有效地降低了物流成本 。 在过去三年中 ， 农夫山泉物流及仓储开支占收入比重从13.4%下降至10.5% 。04农夫山泉的未来会怎样？不可否认的是 ， 农夫山泉占据了一个好的赛道 。市场普遍认为 ， 瓶装水市场在未来依然能够高速发展 。前瞻产业研究院预计 ， 中国瓶装水市场未来五年有望维持7-9%增速增长 。在这样一个好赛道上 ， 农夫山泉有望继续巩固其第一的位置 。市场普遍认为 ， 在怡宝这些年收入增速几乎停滞的情况下 ， 2015年以来农夫山泉市占率却持续提升 ， 双寡头市场正在向单寡头格局演变 。2017-2019 年怡宝的营收规模徘徊在百亿附近 ， 而农夫山泉的包装水收入规模从101亿元提升到143亿元 。市场热捧农夫山泉的另一个原因是 ， 农夫山泉已经8年没有提价 ， 市场普遍预计瓶装矿泉水有望进入2.5元时代 。 那也意味着农夫山泉毛利率的进一步提升 。农夫山泉的另一个竞争优势是 ， 其品类更为全面 ， 除了瓶装水之外的产品为农夫山泉贡献了约四成收入 ， 而且这些产品的毛利率并不低、增速同样迅猛 。
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