中国最赚钱的饮料：两元一瓶的农夫山泉
导读：能把平平无奇的生意做成印钞机 ， 并不只有酱油 。 9月7日周一 ， 在农夫山泉上市前一天的暗盘交易中 ， 农夫山泉高开55.8% ， 随后涨幅进一步扩大 ， 一度涨至155% 。食品饮料今年实在太火了 。一级市场 ， 喜茶、元气森林红透半边天 ， 能不能入股奶茶、气泡水新贵 ， 成了VC界扛把子的入场证 。二次市场 ， 无论是鸭脖还是水饺 ， 股价一律飞天 。 赫赫有名的海天味业 ， 100倍的估值 ， 6000亿的市值 ， “酱茅”威名响彻A股 。无论看不看得懂 ， 中国的优质消费股和美国的科技龙头股 ， 在这个多灾多难的年份里 ， 成了最惊艳的两朵奇葩 。优质资产之所以受到追捧 ， 核心逻辑在于稀缺 ， 无论是稀缺的成长确定性、还是稀缺的盈利稳定性 。在全球央行的流动性洪流之下 ， 在超低的无风险利率支撑下 ， 投资者们心甘情愿的闭眼买入 ， 无惧令人咋舌的估值 。这个可能是历史上最好的IPO窗口期 ， 农夫山泉又踩对了节奏 。打新份额抢疯了？一点不奇怪 。农夫山泉身上有太多让资本市场疯狂的元素了：围绕饮料这个赛道 ， 农夫山泉构建了五大产品线：
其中占据60%收入、贡献65%毛利的 ， 正是大家最熟悉的包装饮料水 。你能想到吗？看来平平无奇的瓶装水 ， 却是比牛奶、啤酒赚钱的多的行业 ， 同时也是增速最快的食品饮料子行业 。而农夫山泉 ， 占据着行业20%的份额 ， 不仅稳居行业第一 ， 收入增速远高于行业水平 ， 净利率比同行还高了整整十个百分点 ， 几乎把瓶装水行业做成了单寡头市场 。稳定成长！高毛利！稳居行业第一的食品饮料公司！投资者还能要求更多吗？能把平平无奇的生意做成印钞机 ， 并不只有酱油 。01农夫山泉是怎么坐稳国内瓶装水头把交椅的？从零开始打造出这样一个饮料帝国 ， 其创始人自有过人之处 ， 钟睒睒是个营销天才 。1954年 ， 他出生在一个知识分子家庭 。电大毕业后 ， 钟睒睒成为了《浙江日报》的一名采访人员 。 在做采访人员期间 ， 他结识了不少商界人物 ， 积累了丰富的人脉 。钟睒睒人生最重要的转折点是1988年 。 在那个流行下海经商的年代 ， 钟睒睒选择到刚刚成为经济特区的海南闯荡 。和他几乎同时到海南淘金的还有潘石屹等如今人们耳熟能详的企业家 。和很多南下淘金的人一样 ， 钟睒睒最初的多次创业也并不成功 。1990年 ， 看到了宗庆后创办的娃哈哈口服液巨大商机 ， 钟睒睒成了娃哈哈在海南和广西的总代理 。 但他拿着较低价格在海南出售的口服液再以较高价格卖到广东 ， 这一行为很快就被娃哈哈发现 ， 他也失去了总代理的资格 。在那个遍地是机会的年代 ， 钟睒睒发现 ， 海南当地人特别喜欢用龟鳖煲汤 ， 龟鳖汤更是当地招待贵客的大菜 。钟睒睒想 ， 大家现在都喜欢养生保健 ， 那为什么不把岭南的龟鳖汤推向全国呢？别人喝汤 ， 我做成龟鳖丸 ， 不就好了？1993年 ， 钟睒睒赌上全部身家 ， 在海口成立了海南养生堂药业有限公司 ， 聘请了三位中医药大学的专家花了8个月的时间 ， 研制出了“养生堂鱼鳖丸” 。此时 ， 距离钟睒睒南下海南开启创业生涯已经有五年时间 ， 成败与否在此一举 。钟睒睒的营销天分开始显露 ， 在他的操盘下 ， 龟鳖丸迅速火遍大江南北 ， 钟睒睒也赚到了人生中第一个1000万 。随后 ， 他又推出“朵而”“清嘴”等保健品和食品品牌 ， 推出一个火一个 。 “海南养生堂”成为了当时全国人民耳熟能详的著名品牌 。然而 ， 好景不长 。 1995年 ， 保健品市场迎来严厉监管 。 当时的卫生部对全国200多种口服液进行抽查 ， 宣布不合格率高达70% 。 在全国上下一片声讨中 ， 保健品市场从顶峰跌落谷底 ， 3000多家保健品厂商中 ， 仅有不到1000家幸存下来 。 次年 ， 国务院停止了保健药品的审批 ， 保健品市场野蛮生长的时代宣告结束 。面对一夜之间坍塌的保健品市场 ， 已经过了不惑之年的钟睒睒满是疑惑 ， 未来怎么办？他最终决定回杭州 。但是 ， 这不是告老还乡 ， 而是重新创业 。
六年前他看到了娃哈哈凭借一瓶口服液卖遍全国 ， 如今 ， 钟睒睒决心要有自己的饮料品牌——他决定进军瓶装水行业 ， 成立了农夫山泉 。
直到今天 ， 钟睒睒仍然持有农夫山泉超过87%的股份 ， 牢牢掌控饮料帝国 。当时国内的瓶装水市场刚刚起步不久 ， 逐渐形成中的三分天下格局：娃哈哈纯净水 。 借助娃哈哈口服液、果奶的庞大渠道网络和品牌效应迅速在全国推广 ， 1996年顺利拿下全国第一市占率的宝座 ， 销售额突破10亿元；次年 ， 乐百氏利用几乎同样的套路布局纯净水市场；加上较早进入这一市场的康师傅 ， 在90年代末 ， 娃哈哈、康师傅和乐百氏三大纯净水品牌几乎垄断了国内的瓶装水市场 。看似几成定局的瓶装水市场 ， 却遭遇了“野路子”农夫山泉的“降维打击”？钟睒睒拿出了保健品运营的打法：制造概念、广告轰炸；让“权威”背书 ， 令消费者眼见为实；让消费者占小便宜 。当时的瓶装水市场 ， 几乎所有产品都主打纯净水 ， 乐百氏更是号称“27层过滤” 。经营保健品多年的钟睒睒意识到 ， 纯净水只是满足了人们对清洁饮用水的需求 ， 但是并不代表纯净水就是健康的 。 根据他多年在保健品市场摸爬滚打的经验 ， 人们对吃的喝的总有升级需求——越健康 ， 越好 。农夫山泉主打天然水概念 ， 喊出了“农夫山泉有点甜”的广告语 ， 在当时众多的瓶装水竞争者中脱颖而出——不少消费者甚至专门买一瓶农夫山泉 ， 尝尝到底甜不甜 。
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