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中国最赚钱的饮料：两元一瓶的农夫山泉( 二 )

中国最赚钱的饮料：两元一瓶的农夫山泉
铺天盖地的广告轰炸更是当时消费品走红的不二法门 。产品上市后 ， 农夫山泉抓住了家庭电视机普及的机遇 ， 大力投入电视广告 。 根据全国中央及省市主要电视台的340 个广告监测数据 ， 1999 年全国饮用水行业电视广告总投放为 6.35 亿元 ， 同比+61% 。 农夫山泉 1999 年广告投放同比+256% 。不止如此 ， 在电视广告中 ， 农夫山泉请来权威专家 ， 大谈天然水的种种好处 ， 还把植物养在天然水和纯净水中做对比——消费者一眼就能看出 ， 养在天然水中的植物长得更快、更健壮 。中国最赚钱的饮料：两元一瓶的农夫山泉
不止如此 ， 在电视广告中 ， 农夫山泉请来权威专家 ， 讲述天然水的种种好处 ， 还把植物养在天然水和纯净水中做对比——消费者一眼就能看出 ， 养在天然水中的植物长得更快、更健壮 。另外 ， 农夫山泉率先抛弃了500毫升的包装 ， 推出550毫升的包装 。 这也迎合了不少消费者喜欢占小便宜的心理——同样的价格 ， 买一瓶农夫山泉我能多喝一口 ， 为什么不买呢？农夫山泉以一己之力挑战全行业 ， 引发轩然大波 。 三大品牌坐不住了 ， 纷纷反击 ， 一时间“天然水好 ， 还是纯净水好”成为各大媒体头条 ， 两大阵营你来我往 ， 史称“第一次水战” 。口水战看似热闹 ， 但真正得益的是当时的小老弟 ， 名声大噪的农夫山泉打破了瓶装水市场三分天下的局面 ， 成为一匹黑马 。 消费者的心智也被改变：买农夫山泉 ， 我喝的是千岛湖没有污染的天然水！钟睒睒一战奠定了农夫山泉的市场地位 ， 此后各种风波不断 ， 商战刀光剑影 ， 但农夫山泉的营销战斗能力显露无疑 。一个企业的潜力在于CEO的格局 ， 农夫山泉的崛起 ， 不仅在于钟睒睒的营销天分 ， 更在于他的眼光和超前的思维 。2004到2007年 ， 农夫山泉的销售额一直维持在20亿元人民币 ， 增长极度缓慢 。 钟睒睒意识到 ， 要让农夫山泉这个全国性的公司站稳脚跟 ， 优化渠道是必不可少的工作 。中国最赚钱的饮料：两元一瓶的农夫山泉
但这不是他的专长 。 2006年 ， 钟睒睒找到长期做IT技术的胡健 ， 邀请他做公司CIO ， 主要负责渠道优化 。当时的农夫山泉 ， 在全国已经有超过100万家门店 ， 如何精准掌握每个终端的信息 ， 如何了解竞争对手的销售情况 ， 在网络尚未普及的时候 ， 是一件异常困难的事情 。2007年 ， 胡健开始上线移动信息化系统 。 当时连3G都还没有普及 ， 一开始使用的是短信 ， 收到的数据以文字为主 。 农夫山泉 ， 为每个业务代表包月一定的流量 ， 还送给业务代表一台手机 ， 成功维护并拓展了销售渠道 。渠道优化之后 ， 农夫山泉的销售额年均增速达到30%至50% ， 市占率从2006年的不到10%增长到2012年的超过20% 。提升渠道的精细化管理能力 ， 结合技术赋能 ， 农夫山泉此举超越了整个市场的格局 。农夫山泉另一个超前的眼光就是提前布局十大优质水源基地 ， 形成长期稳定的竞争优势 。钟睒睒的胆量还体现在 ， 在价格战的市场氛围中 ， 做了一个令人匪夷所思的举动：涨价 。2012年酷热的夏天 ， 消费者悄然发现 ， 每一瓶农夫山泉从1.5元变成了2元 。 但是别的瓶装水品牌却并未涨价 。当时的涨价 ， 是钟睒睒的一次豪赌 ， 农夫山泉的市占率从2012年至2015年不仅没有增长 ， 反而出现了小幅下降 。 在那几年 ， 钟睒睒面临巨大的压力 。但是钟睒睒赌对了：在农夫山泉之后 ， 其他品牌瓶装水也纷纷涨价 ， 随着收入的快速提高 ， 消费者也更能接受2元水 ， 逐渐地 ， 在一二线城市 ， 2元水成为主流 。事后来看 ， 当时钟睒睒提价 ， 有两个方面的考虑 。一方面 ， 是他在提价之后 ， 可以更多地让利渠道商 ， 巩固胡健建立的渠道体系；另一方面 ， 他也看到了低价竞争实际上在瓶装水市场上是行不通的——在农夫山泉提价之前 ， 康师傅一度降价打价格战 ， 虽然市占率迅速提升 ， 但随之而来的“水源门”事件 ， 让康师傅痛失行业龙头地位 ， 康师傅瓶装水也成了低端水的代名词 。自此 ， 瓶装水市场形成了鲜明的价格体系差异 ， 以农夫山泉为代表的2元水 ， 至今仍然占据低线城市相当份额的一元水 ， 以及日后给农夫山泉带来最大竞争压力的三元水和更高价格的高价水 。一将功成万骨枯 ， 过去二十年的瓶装饮用水大战可谓惨烈 ， 商战之凶猛几乎可拍成电视剧 。 农夫山泉的成功 ， 无疑是一次全方位的“降维打击” 。可是为什么瓶装水市场这么吸引人呢？难道其他饮料不香吗？02最平淡的水 ，却是最赚钱的饮料其他饮料还真没瓶装水香 。啤酒是夏日人们不可或缺的饮料、咖啡和茶饮有助于人们午后提神、酸甜可口的果汁则备受青少年的喜爱、碳酸饮料是运动一场之后最好的解暑佳品……相比而言 ， 瓶装水 ， 简直就是寡淡无味的代表 。但就这样一个寡淡无味的行业 ， 全球的饮料巨头都趋之若鹜 。全球食品饮料巨头百事在1994年就开创了Aquafina瓶装水品牌；可口可乐在1999年进军瓶装水市场；以生产固体饮料为长的雀巢也在1998年开发了雀巢优活瓶装水品牌 ， 目前已经卖到了全球超过50个国家或地区 。正是瓶装水市场的高成长性和高利润率吸引了各大食品饮料巨头 。研究公司Grand View Research估算认为 ， 全球的瓶装水市场规模到2025年将超过2000亿美元 ， 年复合增长率为7.4% 。根据弗若斯特沙利文的报告 ， 中国人去年花在瓶装水上的钱超过了2000亿元 ， 占软饮料市场的20.3% 。在过去五年中 ， 瓶装水的复合增长率为11% 。 根据弗若斯特沙利文的预测 ， 到2024年 ， 瓶装水将占到软饮料零售额的25.5% ， 将比现在的占比增加5个百分点 。 除了功能饮料占比在四年后将略有提升外 ， 蛋白饮料、果汁饮料的占比都将明显下降 。


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