和雷军打赌的那五年( 二 )
另一边厢 ， 雷军对空调千亿市场的野心早就暴露无遗 ， 入股美的第二年 ， 小米就与美的合作推出了i青春智能空调 ， 并打出“年轻人的第一台空调”的口号 ， 售价2699元 ， 水花不大 。2017年8月 ， 雷军选择让小米旗下生态链企业智米负责操盘 ， 找了长虹代工 。 空调本身不错 ， 但4399元的价格非常不小米 ， 不久这款空调就从小米商城下架 。一年后 ， 小米卷土重来 ， 由智米、珠海三友（2016年9月被小米收购）设计研发、长虹代工 ， 部分零件由日企供应 。 这款小米1.5匹互联网空调售价1999元 ， 跟小米手机1的价格一摸一样 ， 走的同样是性价比的路数 。国内空调行业发展至今 ， 线下部分需求向线上转移的趋势窗口逐渐明确 ， 三四线下沉城市消费者对空调性价比需求越 发强烈 。 而空调则是白电领域智能化率相对较高的行业 ， 是小米进入白电的最佳切入点 。 加上线上渠道的普及 ， 这是雷军最擅长的 。空调技术的关键命门在于压缩机 。 在国内 ， 除了格力和美的两家龙头厂商能够自给自足外 ， 其余空调企业基本都是向美芝、凌达、海立、瑞智、松下和LG等供应商外购 ， 但无论国产与否 ， 做出来的空调其实大同小异 。 从产品角度来说 ， 雷军完全可以作出一台满足大多数人要求的合格空调 。 只要控制性价比 ， 努力提高研发、用料质量 ， 小米的空调是具备竞争力的 。
也就是说 ， 做一个质量跟格力差不多的空调 ， 雷军是有绝对把握的 。 但对小米来说 ， 真正攻入格力腹地还需要过一个坎 ， 这也是董大姐的护城河——线下规模渠道 。
2004年2月 ， 如日中天的国美电器自作主张 ， 把格力空调降价出售 。 当时身在北京参加全国人大代表大会的董明珠气得火冒三丈 ， 立马下令停止对国美供货 ， 向价格屠夫黄光裕还击 。对外人如此 ， 对内董明珠也绝不手软 。 2001年 ， 格力总部发现湖北销售公司老总违规 ， 私自提高对下级经销商出货价格 。 董明珠继而开始“削藩” ， 成立湖北盛世欣兴取代湖北格力 。 2011年 ， 格力各地的盛世欣兴公司全部取代原销售公司 ， 并由北京盛世恒兴100%控股管理 ， 这一封闭的分销体系稳定延续至今 。格力之所以能够成为国内乃至全球空调龙头 ， 在于它强大的渠道分销规模 。 不过 ， 在如今互联网时代颠覆传统企业 ， 大幅降低中间成本的趋势下 ， 格力这一套渠道体系导致它的价格和效率竞争力越发不合时宜 。从产业链角度来说 ， 目前格力最主要的渠道依然保留繁杂的销司层级 ， 加价较高的销售公司层级普遍保留有5～8%的净利润率 。 对比老对手美的对渠道进行改革 ， 取消了销司层级 ， 只保留代理商层级 ， 格力在美的面前的终端价差被拉到700元以上 ， 劣势表露无遗 。 董明珠虽然深知这一点 ， 但是格力与庞大经销商多年的深度绑定 ， 利益如何平衡 ， 不是一拍大腿就可以解决的 。
反观雷军的小米空调 ， 这两年线上份额开始有了起色 ， 但线下渠道完全不成气候 。 为什么线下渠道普遍不愿意卖米家空调？原因很简单 ， 因为卖小米的空调基本没啥钱赚 。来看看小米的渠道牌面有哪些 。目前小米的产品渠道非常扁平 ， 线上方面有小米商城 ， 小米有品、天猫旗舰店三大直营渠道为主 。 另外以京东、苏宁等作为主要的线上第三方渠道 。线下渠道 ， 小米目前主要以国内600多家小米之家体验店为主 ， 辅以5000多家小米授权店和专卖店 ， 以及第三方渠道如苏宁易购等经销门店 。 而格力的线下专卖店超过3万家 ， 经销网点达6万个 ， 售后服务点1万3千家 ， 其中光是售后服务员工就有15万人 。
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