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中欧商业评论 施杨|传统电视如何杀出重围？，创维董事长王志国：互联网时代( 二 )


小米和华为之所以进军电视行业 ， 首先是看到了这块“屏”的价值与重要性 。 可以说 ， 现在有屏的地方就是互联网所能触达到的地方 ， 所有互联网能够触达的地方就是有人的地方 。 而人就是流量 ， 流量就是商业价值 。
其次 ， 在互联网信息如此发达的今天 ， 要创立一个品牌、做一款基础型的电视产品都非常容易 ， 找一个代工厂就能进行设计生产 ， 门槛很低 。 同时 ， 华为和小米拥有互联网平台企业的基因 ， 能够跨界构建完整的智能生态 ， 整合不同的智能硬件来满足消费者需求 。
在价格方面 ， 这些互联网企业的粉丝追求“有性价比的情怀” 。 所以 ， 当消费者在挑选电视产品时 ， 通常的思维路径是：你让我挑选电视 ， 我不知道挑选哪一款好 ， 但买小米或华为的产品总觉得不会亏 ， 这正是“品牌生态+性价比情怀”所造就的结果 。
CBR：那么 ， 传统电视品牌应如何应对互联网企业带来的冲击？
王志国：作为传统电视品牌的代表之一 ， 创维2020年6月份业绩增长超25%、7月增长为27% ， 8月预计增长将达到30% 。 虽然整体稳中有升 ， 但随着互联网企业带来的冲击 ， 创维也在不断反思 。 我们有核心优势 ， 也有不足 。 我认为 ， 未来创维除了作为一家制造企业必须重视技术创新 ， 更要升级品牌战略 。
在技术创新方面 ， 因为互联网企业只是定义产品 ， 要将产品做出来 ， 还要依靠代工厂的技术 。 比如 ， 全面屏技术是创维率先在全国首发 ， 只不过如今代工厂的复制能力很强 ， 新技术很快会被拆解复制 ， 换句话说 ， 创维的技术领先期很短 ， 通常也许只有半年 。 而当新技术被代工厂破解 ， 那么其商业价值就会逐渐贬值 。 在这方面 ， 创维并非个例 ， 众多传统品牌也遭遇到了这样的困境 。
当然 ， 随着新技术的普及 ， 其总有被广泛应用的一天 。 但领先期太短 ， 归根究底还是在技术创新层面扎得不够深 ， 只有将技术创新做到极致 ， 以更低的成本做出更好的品质 ， 筑高工艺和技术壁垒 ， 才能有效延长领先期 ， 这也是诞生于传统制造业的电视品牌的制胜关键 。
02
“高举高打”的品牌突围战
CBR：您刚才提到 ， 品牌策略的打造至关重要 ， 在这方面传统品牌该怎么做？
王志国：以创维为例 ， 目前在中国市场我们将创维的品牌分为三个等级维度 。 首先基层是中低端产品 ， 比如创维旗下的酷开电视依旧走性价比路线 ， 以满足大众的需求 。 其次 ， 中层是高端产品 ， 依托创维的创新技术与本土的制造体系供应链 ， 由此实现产品品质的大幅提升 。 最后是“塔顶”的奢侈级产品 ， 在这个等级 ， 创维将依托德国奢华电视品牌美兹 ， 来树立品牌标杆 。
其实 ， 早在2015年创维就收购了德国的百年奢华电视品牌——美兹 。 当时是为了拓展欧洲市场 。 作为中国的头部品牌 ， 我们计划在欧洲市场依托美兹走高端品牌路线 。 而计划将美兹引入中国 ， 是从2017年开始的 。
当时我们一直在思考三个问题：第一 ， 美兹品牌引入中国后 ， “高端以上”产品对创维和对消费者的价值是什么？第二 ， 究竟什么能够支撑起高端产品“贵且不可逾越”的壁垒？第三 ， 在中国市场 ， 美兹的目标受众能不能认可这个产品？围绕这些问题 ， 创维基本定了三个方向：一是品牌定位、二是技术融合、三是极致服务 。
CBR：请您详细介绍一下三个方向的具体是怎么做的？
王志国：在品牌定位上 ， 创维先从奢侈品品牌做起 。 我们不以销量为目的 ， 而是追求以极致的技术与极致的服务 ， 在圈内树立起口碑 ， 打造品牌的“标杆人设” ， 再以此辐射至旗下高端品牌 。 这也是为何我们运营美兹黑标品牌 ， 而不是美兹红标的原因 。
美兹红标是德国品牌商标 。 在德国 ， 购买美兹的人群画像是上了一定年纪、讲究品质的高净值人群 。 也就是说 ， 美兹红标的品牌人设已经定调 ， 而当它进入中国 ， 我们希望美兹的目标群体更偏年轻化 ， 所以运用了黑色对品牌重新包装 。 一来 ， 黑色含有年轻人群崇尚的酷炫、品质及叛逆的意味；二来 ， 黑色是最神奇的颜色 ， 所有颜色的呈现都由黑色衬托而来 ， 而纯净的黑色是电视及显示屏技术始终的追求 ， 所以黑色也象征了美兹的技术实力 ， 由此提升品牌的商业价值 。


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