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终局与变数：TikTok没有等来“最后48小时”

终局与变数：TikTok没有等来“最后48小时”原创 AI财经社终局与变数：TikTok没有等来“最后48小时”
撰文 /黄云腾 周享玥编辑 /嵇国华CNBC预言的48小时已经过去 ， TikTok还在字节跳动的手上 。在这个接近大撤退的时刻 ， 尽管还有力气起诉美方 ， 但留给张一鸣的时间不会太多了 。对内 ， TikTok员工心态已近崩溃 ， 不得不于梅耶尔离职同时召开全员大会 ， 安抚在职员工情绪；对外 ， 竞争对手与TikTok竞价方的层出不穷 ， 也很难说是否是动摇军心 。新的难题又出现了 。 就在8月28日晚间 ， 中国商务部会同科技部更新了《中国禁止出口限制出口技术目录》 ， 新增的第21条关于“基于数据分析的个性化信息推送服务技术”、第18条关于“人工智能交互界面技术”等控制要点 。根据《中华人民共和国技术进出口管理条例》 ， 凡是涉及向境外转移技术 ， 无论是采用贸易还是投资等其他方式 ， 均要遵守该条例的规定 ， 字节跳动剥离TikTok业务的操作适用该情况 。稍晚之后 ， 新华视点发文称 ， “如果字节跳动计划出口相关技术 ， 应该履行申请许可程序 。 ”这大概是史上最难的跨国企业并购案 ， 没有之一 。 若要达成交易 ， 除了交易双方达成最终共识（价格、交易细节等） ， 还要符合两国的既有法规 ， 经两国监管部门审批 ， 还得最大限度地安抚到两国用户的情绪 。打破最后48小时回到北京时间周四（8月26日）傍晚 ， 多家外媒报道称 ， TikTok全球CEO凯文·梅耶尔已自这一岗位上离职 ， “我怀着沉重的心情想告诉大家 ， 我决定离开公司 。 ”张一鸣随后发布内部信证实此事 ， 并宣布暂由TikTok美国总经理瓦内莎·帕帕斯率领TikTok 。 另据CNBC报道 ， TikTok的收购谈判已经接近尾声 ， 最迟将于未来48小时内公布结果 。这是前迪士尼高管凯文·梅耶尔入职TikTok的第三个月 ， 从某种程度上 ， 他算是“临阵脱逃” 。 这个身材高大、有着“巴斯光年”外型的美国男人曾被寄予厚望 。 他在迪士尼工作超过二十年 ， 被称为战略大师 ， 一手主导了皮克斯、漫威等资产装进迪士尼城堡的收购 。 在TikTok下定决心去中国化以后 ， 他又因为符合美国1%的精英形象而被吸收 ， 被视为将接过柳甄离职后字节跳动全球业务的空缺 。只是 ， 这也是TikTok深陷舆论旋涡的三个月 。 过去半年内 ， 围绕意识形态冲突、商业竞争 ， TikTok或主动或被动被架上一线战场 。 事实上 ， 或许没有人能责怪梅耶尔轻易逃脱的决定 ， 即使是张一鸣本人 。在内部信中 ， 张一鸣也表示 ， 在凯文到任之后 ， 外界环境变得愈发复杂 。 在6月份到任后 ， 梅耶尔首次发声就是向印度政府表态 ， 绝不会向中国泄露用户数据 ， 此后 ， 梅耶尔又不得不向美国政府表明 ， TikTok是一家合法的美国公司 。也有媒体报道称 ， 梅耶尔是由于被排除在TikTok与微软和甲骨文的交易之外而离职 。 外界认为比起未来在TikTok这个被收购部门里担任部门经理 ， 梅耶尔无疑更希望在真正的大公司实现他在迪士尼未能实现的抱负 。 当然 ， TikTok不断恶化的局势对他也肯定造成了心理压力：在那封内部信中 ， 他认为自己的决定 ， 是“随着环境的急剧变化”所做出的 。无论如何 ， TikTok的去向已经确定 ， 并且越发明朗 。 在这封解释凯文·梅耶尔去向的内部信中 ， 张一鸣也再次表态 ， 解决方案已不会太迟 ， “我们正迅速采取行动 ， 为我们面临的全球性问题（特别是在美国和印度）寻找解决方案 。 ”事实上 ， 收购TikTok并不是一件轻易的事 。 即便只是买下TikTok的美国业务 ， 也不仅仅是买下TikTok位于美国的雇员、服务器与写字楼那么简单 。TikTok的核心功能由字节跳动的技术中台提供 ， 而关于TikTok绝大部分的运营与市场策略均由中国总部发出 。 泰合资本管理合伙人胡文钦曾表示 ， 头条系产品通用一套用户体系 ， 再加一套广告变现体系 ， 比单个App更有优势 。不少评论指出 ， TikTok最值钱的是支撑其运作的个性化推荐算法 ， 而这最近又被列入商务部《中国禁止出口限制出口技术目录》之中 。即使TikTok的算法能够最终获批出售 ， 能否达到目前的应用效果也是未知数 。 推荐系统工程师卡尔·希格雷在接受《纽约时报》采访时表示 ， 如果不能获取用户历史数据——这意味着要与字节跳动分布全球的服务器连接——“易主”后的TikTok可能需要从零开始 。可尴尬的是 ， 时间拖得越久 ， 对于交易双方也越不利 。谁在动TikTok这块蛋糕原本 ， TikTok的命运取决于白宫的意志 。 前房地产大亨特朗普在过去一个月里 ， 已经展示了自己对于这笔交易的手腕和势在必得 。 对于被其称为危害国家安全的TikTok的归属 ， 他也已明确表达了自己的意见 ， 必须由一家令人信任的美国公司接手 。目前 ， TikTok的主要竞价方是两大联盟 ， 微软与沃尔玛 ， 和获得泛大西洋资本集团、红杉资本联盟支持的甲骨文 。 而在此之前 ， 为了应对这些调查和指控 ， TikTok看上去已经做了自己能做的一切——强调自己是一家私营企业 ， 并且愿意采取更多的技术方案来消除顾虑 ， 雇佣专业人士游说特朗普政府 ， 但这一切抗争均告徒劳无功 。作为一家全球化公司 ， 字节跳动的投资方阵容里亦包含了大量的美国资本 ， 包括红杉资本、泛大西洋资本集团、SIG等 。 据报道称 ， 在字节跳动美国资方占数量优势的美国董事会里 ， 投资人与张一鸣曾就是否要全盘出售TikTok爆发过重大分歧 。 此后 ， 张一鸣和部分美国投资人组成的财团兵分两路 ， 寻求禁令下的最优解 。据《纽约时报》、《华尔街日报》等媒体综合报道 ， 部分美国投资人曾联络Twitter、Netflix ， 询问其是否对收购TikTok感兴趣 。 而曾担任微软工程师的张一鸣则主动联络了微软 。 起初 ， 张一鸣的目的是让微软作为少数股东入股 ， 以安抚白宫 。 但随着局势的恶化 ， 双方的立场也有所转化 ， 起因在于过去缺少社交基因的微软对于并购TikTok带来的价值有了新的认识 。即使在今年遭受了连环风波 ， TikTok的数据仍然傲人 ， 疫情下增速更加迅猛 ， 下载量合计达到20亿 。 投资公司考恩集团曾发布数据称 ， 18岁至24岁的年轻用户 ， 于TikTok平均每天的用户使用时长达到1小时 ， 相比之下 ， Instagram是44分钟 ， Snapchat则只有36分钟 。 而微软自纳德拉上任后 ， 全力发展云与企业市场 ， 避开反垄断官司的同时却也错失了新的增长点 。 相关观点认为 ， TikTok的社交数据对微软的广告业务也有助益 。在二级市场 ， TikTok的报价一度达到500亿美元 ， 竞价阶段也没有低于过200亿美元 ， 这个价格也只有微软、谷歌等头部互联网公司出得起 。 此外 ， 于梅耶尔离职之际 ， 沃尔玛也宣布加入到微软的这次并购计划中 。 沃尔玛与微软曾于2018年达成一项云计算合作 。 而近年来 ， 为了超越亚马逊 ， 沃尔玛已经多次试水媒体业务 ， 以实现电商业务增长 。不过 ， 字节跳动的美国资方也找到了接盘的人选 。 在Google、苹果、Netflix相继“辟谣”后 ， 8月18日 ， 甲骨文在红杉资本和泛大西洋资本集团的支持下 ， 宣布以200亿美元竞价TikTok 。 甲骨文首席执行官萨弗拉·卡茨和创始人劳伦斯·埃里森 ， 均与特朗普和白宫其他成员关系密切 ， 并已经获得特朗普的首肯 ， 认为甲骨文肯定能处理好收购TikTok这件事 。现在来看 ， 风险的种子在去年就已经埋下 。CFIUS针对TikTok收购发起的长达数月之久的国安调查 ， TikTok的中国血统已经成为它的“原罪” 。 即使它告知美国用户 ， 他们的数据被存放在新加坡的服务器中；又或者将原有的中国管理团队悉数替换为美国面孔 ， 也未能打消来自白宫和硅谷的疑心 。 TikTok先是被指控非法收集儿童信息 ， 向美国联邦贸易委员会缴纳570万美元罚款 。 而在数据安全 ， 无论如何也不能让美国相信 ， 起源于字节跳动中国技术团队的算法支持 ， TikTok的数据库会独立于中国以外 。技术出海结合本土化运营被认为是可以打破国境和文化壁垒的关键 。 因此 ， 在2016年 ， 张一鸣就投资了印度新闻应用Dailyhunt ， 之后又收购了美国的视频应用Fliapgram 。用收购Musical.ly作门票 ， 再配合字节跳动独有的算法推荐机制 ， 张一鸣把美国年轻用户囊入其中 。 他把TikTok打造成了一个真正让人上瘾的新时代媒体 。 平民创作者在TikTok上热度直逼好莱坞明星 ， TikTok的神曲效应撼动了格莱美 ， 即使被许多人视为只是无意义的杀时间应用 ， 它仍然在美国获得了1亿月活 。然而 ， 铁幕早早落下 。 从华为到TikTok ， 价值观的撕裂已蔓延到科技领域 。 在美国 ， 政府在墨西哥筑起高墙 ， 宣誓要从外资企业夺回属于美国的岗位 。 反全球化浪潮中 ， 无论是任何一方 ， 都以抵制和驱逐作为护卫自身利益的挡箭牌 。尽管也有人认为 ， TikTok不可能是智能手机里的特洛伊木马 ， 但在当下的国际环境 ，拥有中国底色的TikTok ， 注定是要成为被牺牲的那一个 。事实上 ， 究竟是无法容忍对数字安全的侵犯 ， 抑或是本土保护主义的外溢 ， 只有白宫和硅谷知道 。 至少对于Facebook掌舵人扎克伯格而言 ， 他已从TikTok的退出中收益 。8月份 ， Facebook推出的短视频应用Reels恰到好处地接替TikTok退出印度市场的空白 ， 更早之前 ， 这个迎娶华裔妻子、在天安门晨跑示好 ， 坐拥价值数千亿社交帝国的犹太人 ， 就已见风使舵 ， 将中国互联网公司视作自己公司和美国的假想敌 。 2019年10月份 ， 扎克伯克在乔治城大学发表的35分钟演讲中点名TikTok ， 称其是对美国言论自由的威胁 。扎克伯格的驳论多少反映了硅谷的态度 。 7月份的国会听证会上 ， 亚马逊、苹果、Google三家于中国有或深或浅渊源的公司 ， 在面对相同的质问时 ， 均给出了相对折中的回答 。 唯有进军中国市场屡战屡败的扎克伯格 ， 披上捍卫美国互联网精神的外衣 ， 认为中国有窃取美国技术的嫌疑 。 而在过去一年里 ， Facebook所建立的庞大的社交帝国正遭遇TikTok的冲击 。 模仿或并购都无法赶超TikTok ， 扎克伯格最终只能寻求于爱国主义的庇护 。地缘政治成为扎克伯格的武器 ， 而对年轻用户的覆盖反而成为TikTok的掣肘 。 K-POP粉丝被指利用TikTok将特朗普的竞选动员变为一场闹剧 ， 5月份爆发的种族运动中 ， TikTok由于审查机制再度成为众矢之的 。而快速退潮的除了资本市场的信心 ， 还有年轻用户原本计划与TikTok同生共死的意志 。 许多网红已经着手向YouTube、Instagram或其余短视频平台迁徙 ， 并号召粉丝一同出走 。张一鸣的海外野心当张一鸣由于TikTok的出售风波关闭了自己的微博 ， 外界也就无法窥见他此刻的心境 。 如果让时间回到3年前 ， 当张一鸣再次通过musical.ly紧攥全球化的门票 ， 他是否还会以为 ， 这是一次堪比大航海时代的征程？全球化的梦想 ， 是打从一开始就在张一鸣心中扎了根的 ， 他的办公室里甚至一度放着一个定制款悬空转动的地球仪 。2015年8月 ， 字节跳动上线今日头条海外版“TopBuzz” ， 对美国、巴西等多个海外市场发起猛烈攻势 ， 试图复制今日头条在国内的“算法神话” 。 随后几年间 ， 极具野心的张一鸣又推出西瓜视频海外版TopBuzzVideo、火山小视频海外版Vigo Video等多款出海软件 ， 并试图通过投资印度本土最大的内容整合平台DailyHunt ， 印度尼西亚最受欢迎的新闻整合平台BABE等产品“借船出海” 。 但大部分产品皆因水土不服 ， 表现不温不火 。抖音海外版TikTok却是个例外 ， 2017年8月上线 ， 2018年8月与月活过亿的musical.ly合并 ， 2019年月活就超5亿 ， 2020年月活达8亿 ， 总用户数超10亿 ， 下载量超20亿 。 TikTok仅用了三年时间就达成YouTube走了六年、instagram花了7年、Facebook跋涉12年才获得的8亿月活目标 。而字节跳动的足迹 ， 此时也已经遍布北美、欧洲和亚洲等30个国家的180多个地区 ， 管理员工超过6万人 。在这种背景下 ， 张一鸣在字节跳动成立8周年之际 ， 满怀信心地宣布了一项重大组织升级——他将亲自掌舵全球化 ， 领导公司全球战略和发展 ， 将字节跳动升级为一个全球规模的企业 ， 并实现在2020年“全球员工人数达到10万人” 。为此 ， 字节跳动在全球大量招兵买马 。 2020年4月 ， Hulu前高管Nick Tran加盟字节跳动 ， 出任TikTok北美营销主管；5月 ， 又挖来迪士尼前高管凯文·梅耶尔（Kevin Mayer）担任字节跳动首席运营官兼TikTok全球首席执行官 。然而 ， 6月底起 ， 张一鸣的“全球化梦” ， 在多国对于TikTok的审查与围剿下出现裂痕 ， 并在8月被彻底四分五裂 。8月1日 ， 字节跳动宣布同意剥离TikTok北美地区业务 ， 顿时引爆舆论 。 随后一个月间 ， 张一鸣连续发布3封内部信 ， 向外界表态 。8月3日 ， 张一鸣发布第一封内部信 ， 确认了TikTok面临的困境 ， 并表示“不认同、不放弃”——不认同CFIUS关于“字节跳动必须出售TikTok美国业务”的决定 ， 不放弃探索任何可能性 ， 确保TikTok能够继续在美国运营下去 ， “做一个值得信任的全球公司” 。显然 ， 相比起全面封禁的结局 ， 彼时的张一鸣更倾向于遵守法律 ， 将TikTok出售给一家美国公司 ， 保住全球业务的完整性 ， 即使需要为此承受较大的舆论压力 。8月4日 ， 面对汹涌澎湃的舆论危机 ， 张一鸣再发内部信 ， 安抚国内员工“不要在意短期损誉 ， 耐心做好正确的事” 。 在这封信中 ， 张一鸣用一贯冷静的语气指出 ， 许多人把问题焦点搞错了 ， 强制TikTok美国业务出售给美国公司并不是美国政府的真正目的 ， “甚至是对方不希望看到的 ， 其真正目的是希望全面的封禁以及更多 。 ”尽管他的冷静在许多人看来略微不合时宜 ， 即便面对高举的镰刀 ， 他仍然不忘强调字节跳动要做“全球公司” ， 呼吁员工要有“火星视角” ， “格局大 ， ego小” ， 并表示“对于公众的意见 ， 我们要能接受一段时间的误解” 。随后 ， 张一鸣进入20多天的沉默期 ， 一直到8月27日 ， TikTok CEO凯文·梅耶尔宣布离职 ， 张一鸣才再度向外界发声 。 而此时 ， TikTok已经正式起诉特朗普政府 ， 并做好了“最坏打算” ， 要求TikTok工程师 ， 准备美国业务的“关停预案” 。但在第三封内部信中 ， 张一鸣依旧对其全球化梦想抱有积极态度 ， 强调“我们正迅速采取行动 ， 为我们面临的全球性问题（特别是在美国和印度）寻找解决方案” ， 并宣布任命瓦妮莎·帕帕斯为TikTok的临时负责人 。瓦妮莎一直就是字节跳动全球化愿景的坚定捍卫者 。 在特朗普的总统令发布会后 ， 她曾代表TikTok出头抗议 ， 多次表示 ， “Tik Tok将长期存在、继续扩招” ， “我们对未来充满信心” 。失去TikTok意味着什么？从更深的层面来看 ， 失去TikTok不仅会对字节跳动的全球化战略造成重创 ， 还很有可能影响字节跳动在资本市场的估值 ， 毕竟 ， TikTok早已是其千亿美元估值的重要支撑 。 另一方面 ， 由于TikTok的商业化变现渠道尚未完全开发 ， 失去TikTok ， 不仅会使字节跳动丧失巨大的“现金牛” ， 也会为其带来新的增长焦虑 。数据显示 ， 2018年6月和2018年底 ， 抖音的月活跃用户数分别超过3亿、5亿 ， 相当于半年时间增加了2亿月活用户 。 而到2020年3月 ， 抖音月活跃用户数显示为5.18亿 ， 尽管同比增长14.7% ， 但较之2018年底仅增加了1800万 ， 增速较2018年大大放缓 。事实上 ， 字节跳动并不是没试图从其他领域突围 。 进入2020年 ， 字节跳动在海外市场受挫的同时 ， 也在加大对国内游戏、教育、电商等业务的挖掘 ， 先后上线了瓜瓜龙英语、瓜瓜龙思维、瓜瓜龙语文等APP 。 最近 ， 又有消息爆出字节跳动要投资网文平台塔读文学、全资收购医学科普知识平台“百科名医” 。但新项目的拓展却并非一帆风顺 。 以在线教育为例 ， 早在2019年3月 ， 字节跳动就曾被曝“旗下教育类产品aiKID已停止运营4个月” 。 2019年4月 ， 又有消息称 ， 字节跳动第一款在线教育产品GoGoKid上线仅一年后 ， 就出现大规模裁员 。 尽管彼时字节跳动回应称 ， 此为公司基于绩效对团队进行的“去肥增瘦” ， 但依旧引发了外界不少质疑 。而字节跳动在近期推出的“瓜瓜龙英语” ， 也面临着与猿辅导的斑马英语、好未来的小猴英语等产品的竞争 。尽管在2020年3月的内部信中 ， 张一鸣曾表示 ， 对于教育市场不焦虑 ， 有耐心 。 但不管是教育、游戏还是电商 ， 均是高风险高竞争的存量市场 。 要想使其变为新的“现金奶牛” ， 并非一朝一夕可成 。 失去TikTok这一潜在的“造富机器” ， 很有可能打乱字节跳动的战略布局与策略推进 。忆及当年 ， 张一鸣曾在2018年3月与清华经管学院院长钱颖一进行对话时喊出 ， 下一步将争取“三年实现全球化 ， 超一半用户来自海外” 。 眼看 ， “三年计划”只剩不到半年 ， 张一鸣离目标反而越来越远了些 。 结局即将见分晓 ， 但这是如释重负还是吞下苦果 ， 还很难说 。在张一鸣最新的一封公开信中 ， 他只能一再表示 ， 他很感谢前线的同事 ， 认为正是他们支撑起了TikTok ， “尽管外界嘈杂 ， 但你们始终专注于我们的使命 。 ”


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