中年|上市前，农夫山泉吃撑了( 二 )
但是远超行业水平的估值 ， 还是有一些夸张 。
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饮用水相比其他的软饮料 ， 门槛比较低 ， “饮用纯净水”就是最便宜的那种 ， 像娃哈哈、康师傅的那种 。 高端一点的像巴黎水、依云水 ， 可以卖到八九块、十几块 。 一旦打上了天然矿泉水标签 ， 那就进入了一个拼水源、拼故事的高端市场 。 而农夫山泉 ， 则很聪明地占据了一条中间赛道 ， 就是其他类饮用水——水源来自天然形成的湖水、泉水 。 价格可以卖得比纯净水贵 ， 同时还能蹭到矿泉水的边 。
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有一个经济学常识 ， 越是进入门槛低的领域 ， 越难赚钱 。
2017年到2019年收入近两年同比增长17.1%和17.3% ， 从农夫山泉自身看 ， 增速两年几乎持平 ， 某种程度上 ， 这也是一种增长乏力的表现 。 未来农夫山泉能不能一直保持两位数增长 ， 要打上问号 。 就好比登山 ， 越往上会越难 ， 速度也会越来越慢 。
农夫山泉强调自己是包装饮用水领域的老大 ， 但老大的位置并非一成不变 。 这一领域一直以来竞争激烈 ， 稍有不慎 ， 地位就会不保 。 2011年之前 ， 坐在包装饮用水老大宝座上的是康师傅 ， 2012年 ， 农夫山泉把康师傅拉了下来 ， 2015年 ， 怡宝对农夫山泉取而代之 ， 直到2017年 ， 农夫山泉才重新夺回头把交椅 。 目前在包装水市场上 ， 农夫山泉占有率26% ， 怡宝21% ， 百岁山排名第三为10% 。 农夫山泉和怡宝咬得其实比较紧 。
农夫山泉主要的收入来自分销 ， 在批发渠道 ， 农夫山泉已经开始被反超 。 目前 ， 农夫山泉已经和全国4454名经销商合作 ， 243万个终端零售网点中有188万家位于三线及三线以下城市 。 根据货圈全数据显示 ， 包括京东掌柜宝、美菜、百世店加、易酒批等B2B渠道 ， 目前铺货排名前三的饮用水 ， 农夫山泉只占一席 ， 怡宝反而占了两个席位 。
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目前 ， 农夫山泉主要有包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料四大产品 。
农夫山泉近年来保持着稳定的增长态势 。 根据公司公告 ， 2017年至2019年间 ， 农夫山泉分别实现营收174.9亿元、204.8亿元以及240.2亿元 ， 年复合增长率为17.2%；三年分别实现净利润33.9亿元、36.1亿元以及49.5亿元 ， 净利润的年复合增长率为21.0% 。
农夫山泉有“闷声发大财”的意思 。 但是如上所述 ， 农夫山泉的超高估值 ， 需要这些旗下产品的继续稳定增长 。
上市之后 ， 能稳住吗？
资本看好的永远是未来 ， 瓶装水霸主地位为农夫山泉提供了业绩支撑 ， 但业绩增长的故事稳住才能继续讲下去 。
但是农夫山泉遇到了一些新的“焦虑” 。
2003年 ， 农夫山泉推出30%浓度的农夫果园；2004年上市的尖叫在2018年仍有10.8%的增长；2008年上市的水溶C100也仍然活跃在市场；2011年 ， 推出无糖茶东方树叶 ， 成为无糖茶品类龙头产品 。 这些产品的发迹史 ， 有一个共同的特点 ， 广告做的好 。 “农夫山泉有点甜”“我们不生产水 ， 我们只是大自然的搬运工”“茶π ， 自成一派”等广告语已深入人心 。
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尝到了甜头的农夫山泉 ， 继续在广告营销上面发力 。
2017年到2019年 ， 农夫山泉广告及促销费用分别为9.82亿元、12.34亿元和12.19亿元 。 与之相比 ， 研发费用投入只有零头 。 2017年到2019年 ， 农夫山泉在研发上的花费分别为0.47亿元、1.07亿元和1.15亿元 ， 在总收入占比0.27%、0.52%和0.48% 。
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