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分众传媒|分众传媒营收创5年来中报新低 再造一个分众遥遥无期

《投资者网》谢莹洁
分众传媒信息技术股份有限公司（下称"分众传媒" ， 002027.SZ）上半年业绩表现优于预期 ， 一时间 ， 关于公司是否转型成功的议论沸沸扬扬 。
8月21日 ， 分众传媒公布的2020年中报显示 ， 公司营收同比降19.35%至46.11亿元 ， 归母净利润同比增长5.85%至8.23亿元 。 净利润的微涨主要源于租金减免、媒体资源数减少带来的成本降低 。
但问题在于 ， 分众传媒是凭借行业垄断优势获得市场与议价权的 ， 这也是公司此前强势扩张的主因 ， 而在如今收缩规模后 ， 公司如何才能保持高毛利率呢？《投资者网》近期联系到公司方面 ， 并得到了一些答复 。
分众传媒|分众传媒营收创5年来中报新低 再造一个分众遥遥无期
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【分众传媒|分众传媒营收创5年来中报新低 再造一个分众遥遥无期】营收连续下滑
直到今年第二季度 ， 分众传媒依然未能扭转营收的跌势 。
从2019年第一季度开始 ， 分众传媒营收已连续6个季度同比下滑 ， 跌幅分别为12%、25%、15.3%、12%、25.8%、14% 。
好在 ， 盈利指标已开始回升 ， 今年第二季度净利润同比涨75.5%至7.86亿元 。
此前的6个季度 ， 即2018年第四季度至今年一季度 ， 公司单季净利润分别下滑51.5%、71.8%、79%、60%、49%、89% 。
分众传媒将之归因于宏观环境的影响："2019年中国广告市场需求疲软 ， 行业景气度欠佳 ， 互联网行业广告收入的大幅缩减；今年上半年受新冠疫情影响 ， 国内广告市场需求不佳 。 "
寒冬之下 ， 分众传媒逆市扩张的决定 ， 进一步加剧了负担 。
公开资料显示 ， 分众传媒是国内最早布局电梯媒体的广告公司 ， 因早年在行业打下深厚根基 ， 形成垄断性优势 ， 其毛利率一度高达70% ， 媲美五粮液 。
然而不同于五粮液 ， 分众传媒的运营模式并不具备太大的不可替代性 。 近两年来 ， 新潮传媒等同行疯狂入侵 ， 后者不仅打出低价策略 ， 还上线了区别与分众传媒海报屏的电子屏 。
面对日渐逼仄的外部环境 ， 江南春为分众定下了新目标："未来要覆盖500城500万终端5亿新中产" ， 以期进一步扩大市占率 ， 保证公司的议价水平 。
规模扩张艰难
在"再造一个分众"的号角声中 ， 分众传媒开启了一轮声势浩大的凶猛扩张 。 由于一二线市场渐趋饱和 ， 公司便在三四线城市下沉 。
然而 ， 三四线城市人口密度相对偏少 ， 媒体刊挂率不及预期；而与此同时 ， 媒体资源租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本等同比均有较大幅度增长 。
分众传媒对此表示："分不同城市级看 ， 目前三四线城市整体刊挂率及盈利能力弱于一二线城市 ， 公司仍看好三四线城市的消费潜力与广告价值 。 "
但一场场战斗下来 ， 公司明显力不从心 。
继2018年净利润下滑后 ， 分众传媒2019年营收下滑16.6%至121.4亿元 ， 归母净利润下滑67.8%至18.75亿元 。
毛利率也难维持在高位 ， 2018年、2019年公司毛利率从往年的超70% ， 下滑至66.2%、45.2% 。
与之相对应的是 ， 公司净资产收益率（摊薄）由往年的超50% ， 下滑到2019年的13.6%；经营活动产生的现金净流量也在逐年下滑 ， 有关分众的唱衰声此起彼伏 。
到了今年上半年 ， 一场疫情的冲击重挫广告行业 ， 业内判断分众传媒业绩将持续下滑 。
出人意料的是 ， 此时却"灵光乍现" ， 公司虽然净资产收益率进一步收窄至6% ， 但净利润上涨 ， 毛利率也回升至50.8% 。
"二季度 ， 随着电梯广告的投放恢复正常 ， 广告主需求也逐渐回暖 ， 公司把握了疫情之后日用消费品、在线教育等行业的市场机遇 ， 实现了楼宇媒体收入的快速回升 。 "分众传媒表示 。
毛利率的提升则主要源于成本的控制 。 分众传媒2020年中报显示 ， 公司上半年营业成本减少超1亿元 ， 同比降三成 。


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