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露露|靠单一产品打天下 承德露露上半年营收净利降两成

《投资者网》丁琬璎
8月14日 ， 河北承德露露股份有限公司（下称"承德露露" ， 000848.SZ）发布2020年半年度报告 ， 上半年营业收入9.97亿元 ， 同比下降20.69%；净利润2.03亿元 ， 同比下降22.51% 。 对于业绩下滑的原因 ， 承德露露表示 ， 受疫情影响 ， 整个快消品领域受到较大的冲击 。
其实 ， 这不仅仅是短期表现出了问题 ， 公司近几年的发展也较为波折："露露"商标纠纷"持久战"、品牌营销收效甚微以及产能利用率出现下滑等问题不断 ， 《投资者网》就此联系公司寻求答案 ， 但一直未收到合理解释 。
6.4亿扩产能是否刚需
俗话说"好钢用在刀刃上 。 "然而 ， 根据相关投资公告 ， 承德露露在产能利用率不足五成 ， 且销量已经连年下滑的情况下 ， 仍在7月通过了投入6.4亿扩大杏仁露产能的项目建设计划 。
露露|靠单一产品打天下 承德露露上半年营收净利降两成
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根据Wind数据 ， 2019年露露杏仁露的销量为22.36万吨 ， 产量为23.73万吨 ， 相对于50万吨的产能来说 ， 产能利用率不足50%（见图1） 。 这种情况下 ， 将6.4亿投入到50万吨产能扩充到100万吨的项目 ， 其必要性还有待市场验证 。
"露露"商标无法独占
对承德露露来说 ， 其品牌建设的伊始 ， 就遭遇不小的打击：和汕头露露关于"露露"商标之争 ， 已持续多年 ， 而且目前看来 ， 结果并不乐观 。
半年报中强调 ， 承德露露坚持发展"露露"品牌战略 。 然而 ， 根据公开资料 ， "露露"商标纠纷至今 ， 承德露露并不具有其独占使用权 。
实际上 ， 承德露露和汕头露露之间的商标纷争由来已久 。 今年开年 ， "露露"商标权的争夺战迎来了阶段性结果：汕头市中级人民法院二审驳回了承德露露的上诉请求 ， 判决承德露露应继续履行相关文件中约定的商标使用许可合同义务 ， 并停止阻碍和干扰汕头露露使用相关被许可商标的行为 ， 值得一提的是 ， 该判决为终审判决 。
也就是说 ， 汕头露露在合同约定范围内使用"露露"商标的权利已经被法院终审确认 ， 那么至少现阶段承德露露对"露露"商标并不具备独占使用权 。
承德露露前身是承德市罐头食品厂 ， 始建于1950年 。 1997年11月在深交所上市 ， 2006年国企改制 ， 主营业务是饮料的生产和销售 ， 主导产品是植物蛋白饮料"露露"杏仁露 ， 根据上半年财报 ， 其100%的主营业务收入来自于"露露"杏仁露 ， 而这一比例已经维持了很多年 。
在如此产品品类单一 ， 品牌单一的背景下 ， 露露杏仁露似乎是承德露露的全部 ， 承德露露在半年报中提到 ， "今年3月 ， 中国质量检验协会授予河北承德露露股份有限公司为'全国产品和服务质量诚信示范企业' ， 授予'露露'牌杏仁露为河北省食品特色品牌 ， 得到市场高度认可 ， 产品市场份额不断提升 ， 具有极高的品牌价值 。 "
不难看出 ， "露露"对承德露露来说 ， 绝不只是一个商标这么简单 ， 更是其最重要的无形资产 。 如此这般 ， 无法独占其使用权对公司未来的影响不可小嘘 。
渠道建设"形式大于内容"
《投资者网》调研员通过走访北京多家物美和超市 ， 想要了解"露露"杏仁露目前的单店销售情况 ， 但遗憾的是 ， 并未发现"露露"杏仁露的踪迹 。
对于其线上渠道的铺设 ， 承德露露提到了今年上半年的一些动作 ， 似乎也"收效甚微" 。
一方面 ， 承德露露积极尝试直播电商 ， 共进行直播22场次 ， 点赞量达130余万次 ， 在宣传产品的同时实现了一定的产品销售；另一方面 ， 鼓励全员在抖音、快手短视频平台 ， 增加产品曝光量 ， 通过自媒体实现为线上引流 。
品牌管理专业人士班丽婵向《投资者网》表示 ， "这些举动大都形式大于内容 ， 浮于直播、短视频这些'风口'的表面 ， 并未实现内容上的深度创新 ， 在目前这些营销手段都已经进入后半段 ， 品效合一早就不是口号而是实质要求的阶段 ， 内容的创新、数据分析至关重要 。 因此点赞量、直播场次这些数据基本上说明不了问题 ， 对品牌力的提升起不到作用 ， 对销售的促进效应也极其有限 ， 更何况130万次点赞 ， 22场直播的数据 ， 也并不算亮眼 。 "


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