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##2万亿市值的苹果帝国最大隐患是什么？2020-08-27 23:21:140阅( 三 )


2003年9月 ， 《滚石》杂志的一位采访人员给乔布斯提了一个刁钻的问题：
“你如何看待苹果电脑在美国的市场份额停滞在5%的水平？”
他本想听乔布斯聊聊苹果是如何失去PC时代滴 ， 然而乔布斯当时慢条斯理地回答道：
“我们在PC领域的市场份额其实比宝马或奔驰在汽车行业的份额还要高不少 ， 然而很显然 ， 依然有很多人追求宝马和奔驰 ， 没有人会因为它们的市场份额小而轻视他们 。 ”
对于这个轶事 ， 很多人会从不同的角度解答 ， 有人看到了乔布斯雄辩的口才 ， 有人看到了乔布斯对苹果产品的定义 。
而在我看来 ， 乔布斯将变化极大的消费电子市场和相对稳固的汽车市场进行比较并不恰当 ， 仅仅凭借高端的定位其实很难一直挺立潮头 ， 所以即便是在极其稳定的汽车市场 ， 新秀特斯拉的Model3今年在北美和国内销量双双超越了同级别的宝马3系和奔驰C级 。
没错 ， 市场一直在光速变化 ， 而企业必须成为一只能迅速适应变化的变色龙 ， 而不是成为一只虽然体量很大但小行星一来就灰飞烟灭的霸王龙 。
智能手机行业已经进入存量博弈的阶段 ， 这一底层逻辑的变化会影响这个市场的所有玩家 ， 毫无疑问 ， 这里的所有玩家也包括带头大哥苹果 。
科技公司发财报有一个非常明显的有趣潜规则——如果公司某个一直披露的指标突然不披露了 ， 则说明该指标开始变得不乐观了：
比如从2019年Q1起 ， Twitter不再公布月活数据；2019年Q1开始 ， 百度不再披露广告主数量；
而从2018年Q1开始 ， 苹果就宣布不再在财报中披露iPhone的销量了 ， 我们有理由合理地猜测苹果管理层也调低了对iPhone的长期销量的预期 。
苹果的半条命都押在iPhone上 ， 而iPhone所在的行业在接近产业周期的天花板 ， 那么苹果会怎么办呢？
我们接下来一起来看一看苹果的短期和长期策略——
三、苹果现阶段的短期策略是什么呢？
当iPhone的销量遇到瓶颈而其他新兴产品是iPhone这个基石产品的子集的时候 ， 苹果已然知道自己无法依靠iPhone销量增长维持整体增长了 。
因此苹果的现在的策略从“销量驱动”变成了“ARUP值驱动” ， 即通过兜售更多的服务和iPhone的附加设备尽可能最大程度上榨取现有iPhone用户的价值 。
在软件服务方面 ， 2019年3月26日 ， 苹果罕见地开了一次没有任何硬件产品发布的发布会 ， 一口气推出了四项服务产品——
新闻服务 Apple News ， 云游戏服务 Apple Arcade ， 金融服务 Apple Card 和电视流媒体服务 Apple TV+ 。
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图13/17而在硬件层面 ， 为了满足公司收入增长的财务预期 ， 库克船长的策略是一方面提高高端产品的售价 ， 另一方面则是推出iPhoneSE这类平价产品扩大份额 。
而这两个策略其实都有着不少的挑战——
先看服务方面的挑战 ， 比如Apple TV+这类流媒体服务并非苹果的长项 ， 在一定程度上会降低苹果的利润率 ， 尽管苹果没有单独披露这些具体业务的毛利率 ， 但我们看到Netflix还在巨亏 ， 而Spotify的毛利率仅为26％ ， 远低于苹果硬件的毛利率 。
我们有足够的理由相信 ， 还在投入阶段的内容领域新玩家苹果不会在这一业务上有更高的毛利率 。
再看硬件层面的挑战 ， iPhone的一贯的高价是以提供极其独特的体验为基础的 ， 但随着iPhone的突破性功能越来越少以及安卓阵容的成熟 ， iPhone的体验溢价在边际递减 。
当第一代iPhone发布时 ， 乔布斯说iPhone至少领先业界5年 ， 从客观体验上看 ， 乔帮主狂言并不夸张 。
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图14/17今天 ， 你觉得iPhone领先业界多少年呢？
没错 ， 消费者越来越精明 ， 高昂的苹果税越来越难收！
对于苹果硬件的另一个不利影响是糟糕的全球宏观环境 ， 黑天鹅新冠肺炎让全球进入衰退 ， 而经济衰退最直接的影响就是人们的支出更加谨慎了 ， 更加注重性价比了：
一个刚刚失去工作的初级白领出于现实的考虑可能会把他买iPhone 12 Pro的预算换成“小米10+一个月房租” ， 于是Burberry出身的苹果零售副总裁Ahrendts就华丽丽地离职了 。
有人说 ， 卫夕你这是低估了苹果极其强大的品牌吸引力 ， 也低估了苹果用户的忠诚度 。
好滴 ， 那么我们就来聊聊品牌对于消费电子行业到底意味着什么 。
“苹果有着无与伦比的品牌号召力”——这样的描述本身没错 ， 但这和品牌能否成为企业护城河是两回事 。
比如在快消和饮料行业 ， 品牌无疑是最重要的护城河 ， 很少有新品牌能成功挑战占领了用户心智的老品牌 ， 但电子消费品行业的逻辑则完全不同 ， 它本身是一个以摩尔定理进化的行业 ， 品牌尽管很重要 ， 但它起作用的前提是技术和产品必须是领先的 。
诺基亚的衰落就是明证 ， 2008年 ， 诺基亚在《金融时报》品牌排行榜中名列全球第九 ， 品牌价值高达43亿美元；
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