品牌|天猫孵化新物种
_原题为 天猫孵化新物种 
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2019年尼尔森消费趋势调查显示 ， 90后消费意愿已经超过80后 ， 在经过了无数机构的多年预言之后 ， 在第一批90后刚刚步入而立之年时 ， 他们终于在事实上成为了整个互联网时代的消费主力军 。
而调查同时显示 ， 90后消费者不仅兴趣更加细分 ， 同时也表现出对于品质的重视 ， 也更加愿意为个性化的定制付钱 。
随着消费者的改变 ， 品牌也正在调整自己的重心 ， 除了越来越多的品牌正在基于年轻人小众文化 ， 推出形式多样的潮品 ， 品牌也正在关注到这场变革的最核心之处：如何更多地触达那些拥有个性 ， 而兴趣多变的消费者 ， 并进入到他们的心智之中？
求索着这个问题 ， 许多品牌都发现 ， 以往相互割裂的两个场景：线上和线下 ， 需要走到一起 。 线上拥有随时随地链接消费者的便利 ， 线下则能给予消费者更浸入式的体验 ， 如果能有机结合二者 ， 实现线下线上一体化融合 ， 对于触达年轻消费者来说百利无害 。
这也是为什么 ， 整个行业正在出现变化：越来越多品牌注重细分领域的深挖 ， 一方面品牌在线上做细分人群运营；一方面他们在线下开设兴趣圈层网红体验店 ， 去拥抱年轻人 ， 拥抱新圈层 ， 创造新的消费者场 。 而品牌也在不断探索以“直播”为首的内容化的模式 ， 加快自己的数字化转型进程 。
一种全新的OMO（Online-Merge-Offline）业态 ， 正在生根发芽 。 品牌 ， 以及平台也迅速跟进 ， 以“天猫主题店”为首的OMO新物种 ， 也在迅速的崛起 。 用阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛的话来形容这种新物种带来的直观改变就是：
“天猫主题店是天猫的一次全新尝试 ， 用场景式体验、线上线下融合的方式 ， 打造年轻人的理想生活之城 。 未来一年 ， 天猫将携手100个品牌创造100种理想生活体验 ， 推动品牌数字化、年轻化升级 。 ”
让销售消失 ， 让参与无处不在
OMO顾名思义 ， 是指线上线下的场景、流量和服务不断相互融合 。 在中国互联网对实体经济渗透率不断提升的背景下 ， 这是一个不可逆的趋势 。
体现在零售领域 ， 这种融合解构的是以往线上线下的运营与销售模式 。
过去 ， 无论是线上线下店铺 ， 最关心的事情就是流量是否来到了自己的店铺之中 ， 又是否在自己这里完成下单 。 由于线上线下的割裂 ， 即使同属于一个品牌 ， 他们也往往处于两个平行世界 ， 只关心着自己的业绩 。
这些给消费者带来的不良体验 ， 往往也由此而生 ， 线下导购的频繁推销 ， 以及部分线上流程的繁琐操作 ， 都让生活节奏快 ， 同时也精明的互联网原住民一代 ， 最终迁怒于品牌本身 ， 留下糟糕的印象 。
而在OMO理念下诞生的新营销模式 ， 不再将线上或线下的门店 ， 作为一个销售媒介 ， 而是变为可沉浸于其中的 ， 体验式的品牌故事内容本身 。 想法很美好 ， 但是落实到品牌实践中 ， 无论是单纯的电商 ， 还是孤立的实体店 ， 都无法单独承载新理念下的新场景 。 在这样的背景下 ， 天猫主题店孕育而生 。
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以今年天猫与Loreal Pro欧莱雅合作共创的全球首家巴黎欧莱雅PRO天猫主题店为例 ， 首先作为一个线下场景 ， 该店铺打造了网红店的概念 ， 将店铺外观打造成了粉色系的霓虹灯拍照墙 ， 内部则走了 ins 轻奢风 ， 店面的装饰也会随季节更换 。 与一家售卖产品门店相比 ， 其首先成为了一个供年轻人拍照打卡的景点 ， 并因此吸引更多路人以及整个互联网传播中的年轻人流量 。
用体验式营销取代传统的导购 ， 也就意味着暂时放弃了促使客户下单的CTA 。 品牌对此的疑问肯定是：这样会不会影响销量？
而实际上 ， 在天猫主题店开业后 ， 欧莱雅沙龙当月同比去年线上生意增长189% ， 线上爆发较日销增长300% ， 全年成交TOP2 ， 粉丝增长超日常30倍 。
个中逻辑其实不难理解 ， 虽然短期的销售利益被放弃 ， 但其实给予了年轻消费者更多深入了解品牌 ， 了解其产品理念和专业知识的空间 。 另外 ， 天猫线下主题店中很多体验式商品还在欧莱雅的天猫旗舰店上线 ， 顾客可以在线预约再到店体验 ， 如此线下体验有价化 ， 消费者通过天猫为体验付费 ， 反而成为了欧莱雅一个新的生意增长点 。
与此同时 ， 欧莱雅天猫主题店还在门店中 ， 打造了常态化的直播间 ， 用最懂造型的专业老师化身主播 ， 输出专业造型姿势 ， 线上打造造型课堂辐射目标客群 ， 同步结合百大门店 ， 打造新零售直播矩阵 。 不仅实现了线上与线下参与感的同步 ， 又借助天猫主题店的势能 ， 持续为欧莱雅创造品牌的传播力 。
让参与感取代推销 ， 是OMO模式带来的终端结果 。 它代表着一种人、货、场的重构 ， 改变过去以货品为中心的模式 ， 转为以消费者为中心 ， 赋予传统门店“网红”特质 ， 构筑丰富的体验 ， 与沉浸式的观感 。
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