符号与传媒|明知是贴牌，照样买的嗨
北京联盟_本文原题：明知是贴牌 ， 照样买的嗨
本文插图
撰文丨李兴
本文插图
南极人：没有我不能贴的牌
“我们不生产商品 ， 我们只是吊牌的批发商 。 ”这是还未屈服的消费者对南极人采取的品牌授权经营模式的戏谑 。 在电商平台上以“南极人”为关键词搜索 ， 就会弹出“南极人官方旗舰店”、“南极人居家日用旗舰店”等数百个店铺 ， 并且家家都标榜着正品 。 售卖的产品从最原始的保暖内衣到家纺、鞋类等 ， 只能说琳琅满目、家大业大……
本文插图
万物皆可“南极人”
南极人对于我们来说 ， 再熟悉不过 ， 因为无论是南方人还是北方人 ， 到了冬天谁不保暖 。 我敢说在场各位都穿过南极人的秋裤 ， 或者买过他家电热毯吧 ， 所以南极人也算是大家的冬季首选了 。 南极人这个品牌成立于1998年 ， 从内衣发家 ， 经过十多年的摸爬滚打 ，最终成为国内四大保暖品牌 。 但从2008年起 ， 南极人开始关闭了线下自营工厂的生产线 ， 开启品牌授权的商业模式 ， 而后恒源祥、北极绒、俞兆林也布局同样的经营模式 。 也就是说 ，他们不再生产东西了 ， 开始卖“吊牌”了 。
本文插图
相关新闻截图
那么到底什么是贴牌？目前较为通行的定义是：指的是指授权商将自已拥有的或代理的商标、品牌、形象等 ， 以合同的形式授予被授权方使用 ， 然后获得许可使用 。 [1]通俗一点讲 ， 就是我用你的牌子 ， 生产我的商品 ， 给你点钱 ， 但你最好别管我！对我们自己身上来说 ， 你可能买到的商品 ， 就真的只有牌子是南极人的了……
不得不说南极人对消费社会的语境下的消费者痛点 ， 也是很会拿捏的 。这样成功的经营模式当然是建立在消费者为他买账的基础上的 ， 所以你明知道是贴牌 ， 为啥照样买的那么嗨呢？要回答这个问题 ， 首先要解决的是为什么品牌方可以搞贴牌？其次就是要从我们自己反思 ， 为什么知道只看牌子不看质量？
本文插图
【符号与传媒|明知是贴牌，照样买的嗨】淘宝贴牌四子
本文插图
品牌方：成为“象征”的品牌携带符号资本
以点带面 ， 以南极人为代表的品牌方 ， 最擅长的就是推动自己的品牌往象征生成的方向前进 。 象征的生产 ， 主要通过的就是集体重复使用 。 这就需要品牌方以广告的形式 ， 也就是生产具有广告尾题的意动性文本来说服你 ， 同时还要借助媒介渠道来拓宽最初仅作为符号的品牌与消费者的接触面 。 [2]典型的例子可能还是脑白金和恒源祥的羊羊羊广告吧 ， 不知成为多少人的噩梦 ， 其实洗脑式的文本本身就是在复用 ， 虽然槽点满满 ， 但是作为品牌塑造来说总是成功的 。
还记得下面这则经典洗脑广告么？
它就是：名噪一时的恒源祥广告
此时 ， 你小小的脑袋里可能有一万个喜洋洋在奔腾..这或许就是“象征生产”的“可怕之处” 。 说象征生产而不说符号生产 ， 是为了更加明晰品牌的符号学定位 。 象征作为一种特殊的符号类型 ， 是某一特定的符号修辞格经过社群的集体复用 ， 使它的理据性上升到特定程度后的生成的 。 [3]象征的意义通常是需要一定的历史积淀的 ， 符号使用中的不断“片面化” ， 渐渐倒空原符号意义 ， 代之以新的特殊意义 ， 所以象征的生产关键是重复使用所造成的意义变化与积累 。 所以有的学者也认为 ，将品牌视作象征而不是单纯的符号是更为合贴的 。 南极人这一个品牌 ， 当你看到它的能指时 ， 不会把它看作是一个一般的符号 ， 而会自觉联系到南极人背后的整个文化程式 ， 例如企业文化 ， 商品品质等 ， 都会成套的出现在你眼前 ， 这时候它的象征或者说品牌就塑造成功了 。
推荐阅读
- 肝胆结石科何明刚|提醒：肾结石常和3个习惯脱不开关系，很多人却明知故犯
- 诸葛亮|诸葛亮明知道北伐没办法成功，为何还频繁北伐？原来是包藏私心
- 珠宝|珠宝是那些我们坚信的幸运符号
- 双鱼座|明知没结果也会全力以赴的星座，为爱毫无保留，只为不留遗憾
- 益美传媒|江西夫妇开了家1元“抗癌厨房”，17年间不赚一分钱，背后故事看哭无数人
- 星座|明知道是误会，却不主动说开的四个星座，让关系继续恶化下去
- 摩丽星座|明知道是误会，却不主动说开的四个星座，让关系继续恶化下去
- 大众|明知丰田“开不坏”，为啥都选大众车？其实道理很简单
- 星座|不肯放手，明知道两个人不合适，依然要勉强在一起的四个星座
- 逍遥观娱|本山传媒娇娇自曝和富豪恋爱，分手后男方留下千万资产，把她拉黑饿了吗？戳右边关注我们，每天给您送上最新出炉的娱乐硬核大餐！