十万个品牌故事|曾经红遍校园的Kappa，到底经历了什么让它一蹶不振( 二 )
1987年 ， Maurizio Vitale的得力助手马可_伯格莱离开公司与朋友开创了一家足球运动产品专营公司 ， 创下无数辉煌的Maurizio Vitale也遗憾离世 ， 这宣告了kappa一个时代的完结 ， 也为后来公司的变故埋下了伏笔 。
1994年 ， 缺少了主心骨的M.C.T公司破产 ， 公司资产恰恰被马可_伯格莱的公司接盘 。 1996年 ， 马可_伯格莱又引入了贝纳通集团的创始人亚历桑德罗_贝纳通作为合作伙伴 ， 启动BasicNet项目 ， 而BasicNet S.p.A.也就是现在卡帕的母公司 。1999年初 ， BasicNet成为意大利足协的科技赞助商 ， 并于米兰证券交易所上市 。 2000年欧洲杯 ， 身着kappa球服的意大利杀进决赛 ， 虽然未能如愿捧杯 ， 但是这场经典比赛依然成为日后球迷们津津乐道的话题 。
本文插图
2002年 ， Kappa革命性地推出四面弹面料球衣给旗下赞助球队穿着 ， 同年 ， 这个来自意大利 ， 享誉世界的运动品牌也正式迈入了中国市场 ， 由北京动向体育有限公司独家代理 。 这家公司由上海李宁体育用品有限公司和北京佳利风体育发展有限公司共同出资设立 ， 主营kappa品牌的服装、鞋和运动器材等 。
2009年 ， kappa迎来了自己诞生的40周年 ， 次年 ， kappa的营收额急速增长 ， 总营收在达到42.6亿的同时 ， 其门店数也超过了4000家 。 在其推行的品牌+大批发、轻资产、时尚化、高价位的这一模式下 ， 2009-2010年kappa一年净利润超过14亿元 ， 如此高增长、高利润令其他运动品牌望尘莫及 。 不过令kappa高层感到头疼的是 ， 2011年行业整体衰退 ， kappa因库存积压回购导致销量跳水式下跌 ， 一度成为六大上市体育品牌中 ， 主营业务收入最低 ， 门店数量最少的公司 。
在挣扎了多年后 ， 2017年 ， Kappa抓住复古风的回潮 ， 推出了带有品牌DNA属性的串标产品 ， 并不断尝试跨界合作 。 不过 ， 其最终营收8.93亿元的表现依然不尽如人意 ， 较2016年的10.15亿元下滑12.02% 。 Kappa的定位是时尚运动 ， 随着越来越多的运动品牌进入市场 ， 其外观优势已不复存在 ， 性能方面更是难以和NIKE、adidas等品牌匹敌 。 如果说kappa官方是背靠背的左边 ， 那么消费者就是坐在右边的那个 。 他们从以前的亲密无间 ， 现在好像隔了一条难以逾越的银河 。 当大众的审美提高后 ， 对kappa的评价 ， 总离不开一个字：丑 。
2017年是kappa中国母公司上市十周年 ， 张志勇在10月出任公司CEO兼执行董事 ， 并认购2.44%的股份 。 去年 ， 沉寂已久的kappa斥巨资邀请权志龙成为代言人 ， 吸引了一大批粉丝的目光 ， 这步棋起到了立竿见影的效果 。 不过明星代言只是营销的第一步 ， 无论体育营销还是娱乐营销 ， 都需要树立品牌的精神内涵 ， 不能被粉丝牵着鼻子走 。
目前 ， kappa的处境可以用一息尚存来形容 ， 是继续蛰伏 ， 还是绽放新生 ， 一切都仍是未知数 。
【十万个品牌故事|曾经红遍校园的Kappa，到底经历了什么让它一蹶不振】
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