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李佳琦|直播神话：李佳琦们已成“绝版”？

直播电商 ， 是人与人的事 ， 是传统人货场关系的重构 ， 资源集中的行业内部 ， 缺乏中小主播生存的土壤 。
“大家都要感谢直播这件事情 。 ”近日 ， 经纬创投副总裁、熊猫直播联合创始人庄明浩告诉21世纪经济报道采访人员 ， VC投资市面上的MCN机构 ， 目前来看已经不再有特别的机会 。 与此同时 ， 二级市场对于直播概念的追捧 ， 也说明行业的疯狂期已经过去 ， 集中度渐渐开始显现 。
与此同时 ， 他还透露 ， 一些头部主播背后的MCN机构 ， 目前已经开始运作上市 。 流量、供应链、内容已经成为直播平台、MCN等机构下一步发展的重点 。
从电竞、秀场再到混战的电商 ， 直播的应用场景逐渐从精神需求 ， 转化为了务实的生存需求 。 在电竞和秀场阶段 ， 直播的市场体量还只能称得上是萌芽 ， 庄明浩认为 ， 之前直播不太好的地方 ， 在于收入成本和视频网站很像 ， 有非常高的带宽和运营成本 。 彼时的直播平台 ， 如果不能及时覆盖成本 ， 企业很可能就会死掉 ， 熊猫就是一例 。
斗鱼和虎牙在营收规模近20亿时上市 ， 公司营收只有在近25亿时才能实现盈利 ， 但那时的熊猫营收只能做到13亿 ， 没能赶上节点 。 另一家直播平台映客在完成两轮融资后 ， 其估值达到70亿的巅峰 ， 但之后便急转直下 。 发挥个人能量的电竞直播 ， 在经历主播身价的波峰后 ， 最终留下的百万、千万身价主播凤毛麟角 。
反而是缺乏想象力 ， 被调侃为电视购物式的电商直播 ， 迎来了自己的高光时刻 。 商务部统计 ， 2020年第一季度 ， 全国电商直播超过400万场 。 截至6月19日 ， 全国共新增直播相关企业近6千家 ， 同比增长258% 。 2020年 ， 电商直播的市场规模预估值近万亿 。
时代没有吝惜它的镁光灯 。 但绚丽过后 ， 行业更需要沉淀与思考 。 短视频的猛烈攻势、内容的良莠不齐、行业数据的泡沫、制度的混乱都是直播下一步需要补齐的短板 。 “太平盛世”之后 ， 直播如何稳步行军？多位品牌商家告诉21世纪经济报道采访人员 ， 现在与主播的合作中 ， 很多已经取消了一刀切的“坑位费” ， 而是采取共同打造IP、销售分成的模式 。
第一场和第一百场
2020年开局 ， 淘宝直播战略调整 ， 将逐步减少对抖音、快手外部流量的依赖 ， 淘宝与抖音自2018年起的流量合作协议名存实亡 ， 战旗已举起 。
在短视频平台大举进攻前 ， 淘宝占据着电商直播的半壁江山 。 但2019年行业战打响之后 ， 盘子里的一半很快就被抖音和快手分食 。 “它和我很熟悉的行业相比较 ， 就有点像网页游戏行业 ， 已经变成了一个纯正意义上的流量变现手段了 。 ”庄明浩进一步分析 。
事实上 ， 电商直播与短视频竞争 ， 本质就是对于流量的攫取 。 就淘宝直播而言 ， 从一开始的第5屏 ， 到如今的第1屏 ， 路已经走了4年 。 淘宝MCN机构负责人新川在接受21世纪经济报道采访人员采访时说：“从2016年到现在 ， 中间的增速一直保持在150%以上 ， 2017、2018年我们一直是在默默地做 ， 只不过2019年有很多媒体报道 ， 疫情和政策扶持让大家开始了解这个行业 ， 所以形成错觉 ， 好像今年是一个大爆发 。 ”
疫情带给行业更多的曝光机会 ， 也正式打响了行业的流量争夺战 。 在淘宝 ， 头部主播李佳琦和薇娅的粉丝数总计达到5300多万 。 快手有辛巴和散打 。 而中心化模式的抖音几乎将所有流量灌注给了罗永浩 ， 达到近300万同时在线观看人数的峰值 。
引流的方法当然还有明星 。 在淘宝6·18活动期间 ， 有300多位明星进入了直播间 ， 累计下单金额达到6982亿元 ， 创造了新纪录 。 快手引入了周杰伦 ， 一场直播在线观看总人次破6800万 ， 最高同时在线人数610万 ， 快手热度6121万 。 而抖音目前的着眼点还在于罗永浩 。 对短视频平台而言 ， 直播给了他们实现大规模收益的方式 。 在快手内部 ， 2018年和2019年年终 ， 遴选的优秀团队都给了直播 。


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