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李佳琦|直播神话：李佳琦们已成“绝版”？( 二 )


“当一个行业通过流量变现的时候 ， 其实它已经到头了 ， 或者阶段性地达到顶点 。 ”庄明浩指出 ， 对于电商环境下的直播而言 ， 号角吹得很响 ， 但事实是战局已经接近尾声 ， 行业的红利期将尽 。 “当我们对某一个行业 ， 开始盖棺定论的时候 ， 说明行业所谓的红利期 ， 或者是野蛮生长期已经过去 ， 随之而来的是行业的规范和调整 。 ”
2020年《中国互联网络发展状况统计报告》显示 ， 截至2020年3月 ， 我国网民规模达到9.04亿 ， 较2018年底提升4.9个百分点 ， 手机网民规模达到8.97亿 ， 手机上网比例达到99.3% ， 对互联网发展而言 ， 增量空间本就不多 ， 对于直播行业而言更是如此 。
行业的流量游戏和红利期演进 ， 最终的落脚点还是在行业内的从业者 。 “效率最高的其实就是头部主播大于明星 ， 明星大于长尾和腰部 ， 这是一定的 。 ”凯诘电商董事总经理韩松育在接受21世纪经济报道采访人员采访时表示 ， 机构或品牌看待主播 ， 实际上还是会分成业务场景来看待 ， 当下的业务场景明确的是寻求转化率的提升 ， 那优选的仍然是头部主播 。
毕竟 ， 一个头部的李佳琦已经引来了无数的入局者 。 智联招聘发布的《2020年春季直播产业人才报告》显示 ， 春节复工后的一个月内 ， 在企业整体招聘职位数与招聘人数同比下降31.43%和28.12%的大背景下 ， 直播相关岗位的招聘职位数逆势上涨了83.95% ， 招聘人数增幅更是高达近133% 。
时代对新生事物总是宽容的 ， 行业捷报屡见不鲜 ， 谁都想成为第二个李佳琦 ， 但成功不可复制 。 “李佳琦工作时间不止从中午12点到凌晨1点 ， 应该是从中午到第二天早上 ， 大量的时间都花在了选品 ， 以及专业知识的准备 。 ”新川讲述了一个案例 ， 一名知名主播想要招聘一名助理 ， 起初的要求只是和主播的作息保持一致 ， 但几个月过去了 ， 这个岗位仍然没有找到合适的人选 。
对行业从业者而言 ， 第一场直播不重要 ， 第一百场直播才重要 。
“百姓和乡绅”
越来越多的旁观者开始入局 。 知名财经作家吴晓波曾撰文回应媒体对其直播“翻车”的报道 ， “那时候 ， 我对这场新国货首发还信心满满 。 四个小时后 ， 我瘫坐在永艺的办公椅上 ， 突然有种巨大的不适感和身心疲惫 。 ”
不适感很大一部分 ， 来源于直播转化成销量的核心标准 。 根据直播数据分析平台“优达人”的数据显示 ， 吴晓波直播销售额为2396万元 ， 但直播后出现的战报是5000多万 ， 具体而言 ， 吴晓波文中提到的某品牌奶粉只销售出15罐 。
究其原因有二：一是在于部分流量持有者没有把电商逻辑带入直播中 ， 其次是因为行业数据存在泡沫 。 21世纪经济报道采访人员了解到 ， 在微博上有1743万粉丝的知名艺人小沈阳 ， 到了直播间后 ， 只卖出去20多单白酒 ， 退货16单 。 叶一茜也在推广爆款茶具时翻车 ， 客单价200多元 ， 卖出去的总金额不到2000元 。 肖骁坑位费2.4万元 ， 卖货0单；李湘坑位费6.5万元 ， 卖货仅2单 。
名人直播不再保险的很大一部分原因 ， 是主播的选品逻辑以及对自我定位的不正确 。 明星和品牌的关系停留在代言阶段 ， 但代言和带货 ， 一种是品牌的相互背书 ， 另一种是产品间的相互选择 。 韩松育直言 ， 在直播带货的业务场景中 ， 品牌侧是更希望寻求一个流量通道 ， 希望有更高的确定性的转化率 ， 以及确定性的触达能力 。
另一面 ， 明星的流量对于直播平台来说 ， 并不直接等同于带货所要求的转化率 。 “直播电商一定是把电商和内容做一个匹配 ， 如果偏袒任何一方 ， 在电商中的转化都不会达到很好的效果 ， 其实就是在寻找一个平衡点 。 ”新川告诉采访人员 ， 一些明星直播的翻车原因在于平衡点的偏移 。
更重要的是 ， 在他看来 ， 一部分明星是真正把直播当作职业来做的 ， 另一部分明星直播的价值 ， 其实更大的不在于销售额 ， 而在于怎么帮助品牌在电商平台做一个转化和曝光 。 “一些中小品牌或国货让明星代言成本比较高 ， 可能动辄几百万 ， 或者上千万 ， 对于一些刚刚在创业期、成长期、飞速发展的品牌来讲 ， 是一个比较高的负担或者比较高的成本 。 明星直播是一种比较快的方式借用明星影响力和知名度 ， 让更多粉丝去认识这个品牌的方式 。 销售额不是唯一的标准 。 ”


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