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李佳琦|直播神话：李佳琦们已成“绝版”？( 三 )


不过 ， 对于MCN机构和一些网络公会组织来说 ， 仍然需要维持虚假的繁荣 。 在姜文导演的电影《让子弹飞》中 ， 有一个很有名的场景 ， 就是先让乡绅捐钱 ， 然后再让百姓捐 ， 捐完以后乡绅的钱还回去 ， 百姓的钱大家吃掉 ， 这个场景在很多行业中都存在 。
“在游戏直播里 ， 所有品牌都会做年度盛典 ， 怎么比第一？谁充的钱多谁就是第一 ， 其实运营到最后 ， 你会发现大部分的参与方其实就是公会自己 。 ”庄明浩认为 ， 这样的玩法在电商直播里同样存在 。
流量需求让灰色产业链勃发 ， 根据媒体报道 ， 在直播的相关黑产里 ， 付20元便可获得至少2万次播放量 ， 增粉100个需8元 ， 1288赞加88条真人评论和10万播放只要30元 。
随着直播泡沫的破灭 ， 行业运营需要的是越来越稀缺的注意力 。 成也萧何 ， 败也萧何 ， 对流量的渴求 ， 让直播内部对从业者的资源分配呈现出明显的“二八效应” 。
“头部主播反映生态水平 ， 但反映直播生态环境更多的是靠中间力量 。 ”新川认为 ， 做一场直播门槛不高 ， 但是做好一场直播门槛还是很高的 ， 主播需要准备一场专业的知识和内容 ， 十分考验主播的能力 。 如果只做一个偏内容的东西 ， 可能在电商直播的行业里 ， 效果不会那么好 ， 但如果只做电商的这个方面 ， 内容的可看性就会很差 ， 其实直播需要场景的包装和内容的塑造 ， 并去做一些定制化的研发 。
走出野蛮生长
李佳琦和薇娅缔造的神话 ， 在未来均难以复制 。 艾媒咨询数据显示 ， 2020年第一季度 ， 中国网络主播平均月工资收入在10K以下的占比为45% ， 其中收入在4.5K-6K之间的主播占比最高 ， 为23.5% ， 收入在10K以上的主播占比为54.9% ， 收入在50K以上的主播占4.1% 。
“头部主播的确是当下转化的一个确定性的保障 ， 这到现在为止仍然是毋庸置疑 。 ”韩松育认为 ， 当我们谈到明星的时候 ， 关注的其实是每一个明星对应的粉丝群体的人物画像 ， 包括对于他和粉丝、明星之间的关系 ， 实际上没有标准化 ， 是非常个性化的东西 。 “比如在宠物领域 ， 消费者对主播到底是在直播卖货 ， 其中有没有对宠物的爱 ， 还是有识别能力的 。 当消费者发现今天你把给宠物的狗粮当作纯粹的商品 ， 只想卖货 ， 他就会关注你是否具备足够的专业知识 。 有的话才能谈得上成交 。 ”
实际上 ， 对于不同的分类 ， 去寻求高效的转化实际上都是不一样的 。 在大众消费品里面 ， 越来越多的头部主播、腰部主播或中部主播 ， 已经开始有了明确的行业聚焦和产品聚焦 。
行业入局者越来越多 ， 但能站稳脚跟的只有几个人 ， 尽管在疫情之下 ， 电商直播呈现出巨大的生命力 ， 但发光发热的人还是少数 。 在被称为“网红第一股”的如涵中 ， 第二个张大奕迟迟没有出现 。 根据公司2020财年第三季度的财报显示 ， 如涵肩部、腰部网红实现GMV共6.58亿元 ， 总占比38.61% ， 而包括张大奕在内的3名头部 ， 该季度实现GMV10.46亿元 ， 同比增长63% 。
直播电商 ， 是人与人的事 ， 是传统人货场关系的重构 ， 资源集中的行业内部 ， 缺乏中小主播生存的土壤 。 新川表示 ， 淘宝直播2020年要做10万个月用户1万元的计划 ， 主要针对的就是对中腰部主播的扶持 。
可见 ， 直播行业正在跨越“非理性”繁荣的阶段 ， 只不过仍然需要时间 ， 行业也亟需一个引导秩序的标杆 ， 这是未来首先要解决的问题 。 根据艾媒咨询的数据显示 ， 预计到2020年MCN市场规模将达到245亿元 ， 并且预计2020年MCN机构数量将达到28000家 ， 平均同比增速大于100% ， 但就目前来看 ， 这些入局者还处于芜杂状态 。
公开数据显示 ， 2018年有59.3%的MCN完成过融资 ， 其中半数以上融资轮次集中在A轮和天使轮 。 目前上市的还只有如涵一家 ， 但发展坎坷 。 今年4月20日 ， 如涵控股股价跌幅9.14% ， 创近60日新低 ， 从2020年年初至今 ， 如涵股价已缩水逾50% 。


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