江苏龙网

  1. 首页 > 社会 > >

京东千亿美金，但站稳了吗？

“如果人生有四季 ， 四十岁前 ， 我的人生都是春天” ， 在《一代宗师》中叶问如此说道 。 最近两个季度京东业绩出来后 ， 也是类似的 。Q1财报发布后 ， 我们在《京东一季报远超预期 ， 为何市场却不买账？》一文中 ， 描述过一季度业绩靓丽 ， 远超市场预期 ， 却遭遇市场种种不待见的情况 ， 甚至盘中出现一度下跌；而这个季度 ， 情形却有着类似的情节 ， 不一样的命运：二季度京东实现营收2011亿元 ， 同比增长33.8%；录得经营性净利润42.66亿元 ， 达到史上最高 ， 再次远超预期 。 财报发布当日 ， 股价大涨7.93% ， 次日又涨4.99% 。相比Q1时 ， 业绩亮眼、市场遇冷的状态 ， 京东此次Q2却得到了投资者的认可 。同样是盈利 ， 同样是超预期 ， 京东Q1和Q2却有着弃儿和宠儿两种市场反应 。一般来说 ， 由理性驱动的投资市场的反应 ， 体现的是企业的预期价值空间 。那么 ， 京东此次不一样的表现 ， 是一个什么逻辑呢？我们将分三个层面 ， 通过对京东Q2业绩表现的促进因素以及长期策略的分析 ， 来进行论述：1. 利润及经营效率提高：收入结构调整 ， 成本核心逻辑不变2. 业务数据亮眼：拉新效率高 ， 京喜下沉市场、直播释放增长红利3. 狂砍研发费用的京东 ， 或许正在砍掉其未来一、利润及经营效率提高 ， 赚“辛苦钱”商业逻辑有所改变京东2Q20财报里 ， 值得关注的关键性改变是：利润和经营效率的大幅提高 。财报显示 ， 京东2020年第二季度实现营业利润50.44亿 ， 年同比增长123%；实现经营性净利润42.66亿 ， 年同比增长101% 。京东千亿美金，但站稳了吗？
从上图的黄色曲线可以看出 ， 自2019Q4以来 ， 京东的经营效率和经营性净利润一直在稳步增长中 。 下面 ， 我们从收益和成本两个方面 ， 详细分析利润持续增长的原因 。收入层面：品类调节 ， 利润高的产品占比增加据我们观察 ， 京东此次销售品类调整的大方向表现为：利润高的产品卖得更多 ， 利润低的产品占比减少 。2020年5月之后 ， PRADA集团旗下鞋履品牌Church""""s、法国精品童装及护肤品牌Bonpoint、Stone Island等奢侈品旗舰店纷纷在京东上线 。 统计显示 ， 京东的奢侈品牌官方旗舰店已超过200家 。近几年 ， 奢侈品消费领域越来越表现出“人们不计代价 ， 愿意为自己的喜好去买单”的趋势 ， 这让奢侈品有着极高的溢价空间 。 对平台来说 ， 奢侈品类溢价空间更多 ， 就意味着佣金率更高 ， 每单赚钱更多 。 实际效果类比阿里的珠宝配饰品类 。京东千亿美金，但站稳了吗？
另一方面 ， 京东的核心品类3C数码业务在Q2出现明显的比例下滑（参考下图） ， 为快销品类增长腾出了空间 。京东千亿美金，但站稳了吗？
因为相比之下 ， 3C虽然有更高的客单价 ， 但这些产品过于标准化 ， 价格也相对透明；对京东来说 ， 产品本身的溢价空间较小 ， 自己勤勤恳恳搬砖、辛苦自营挣的“差价”就更少了 。快消品由于不是 “标品” ， 消费更取决于主观意愿 ， 既定价格中其实有一部分是付给“创造力”的 。 所以 ， 这些品类的溢价空间会大一些 ， 平台能赚到的差价也更多 。 同时快消品有着更高的复购率 ， 更易实现利润规模的集聚效应 。当然 ， 造成这一品类占比的变化 ， 离不开疫情催化的延续效应 。疫情蔓延的Q1 ， 全国范围内电商及快递业务大规模停摆 。 京东凭借自建仓储、自营物流的优势 ， 力压淘宝、拼多多 ， 难得地打开了溢价空间更大的“快消通道” 。根据京东申请港股上市招股书 ， 京东日用百货收入占总收入的比重 ， 从2017年的26.4%逐渐上升至2019年的31.5% 。 2020Q1疫情催化下 ， 该比重迅速上升至35.8% ， 上升幅度达到4.3% 。二季度随着公共卫生事件好转 ， 快消通道又恢复成淘宝、拼多多的主战场 。 脱离特殊时期 ， 没有“保命”威胁 ， “省钱”又成为消费者的首选 ， 更贵一点的京东在快消通道的优势可能在褪去 。 最新的季报和电话会议 ， 就没有披露相关信息 。 而上一季报甚至连营收比例等信息 ， 都有详细披露 。但正向影响效果仍在 ， 一方面促成了上述京东品类占比的实质性变化 ， 一方面 ， 这几个月京东在快消品领域的频繁“刷脸” ， 让一部分消费者形成了消费习惯 ， 以及对京东也做快消品的认知 ， 收获了一波免费宣传 。成本层面：规模化核心逻辑延续在《摸清京东赴港二次上市的底牌》一文中 ， 我们对京东规模效应的形成做了详细的梳理 ， 并认为 ， 随着销售额的扩大 ， 京东的规模效应初见成效 。最直接的结果是 ， 从2019Q1京东连续三个季度持续性净利润为正；Q4受年终大促影响 ， 稍有亏损；2020Q1规模化持续凸显 ， 再加上受益于疫情 ， 持续性净利润提高到了20.09亿元 。持续盈利的背后 ， 是每一件商品的成本降低 ， 是平摊到每一个快递的履约费用下降 ， 是每一位员工的管理效率提升 ， 这对京东的“自营”本质至关重要 。2020Q2 ， 这种规模化核心逻辑继续延续 ， 且得到了强化 。 产品收入规模达到17.8亿 ， 同比增速33% ， 是10个季度以来的最高增速 。


推荐阅读


上一篇：消失的搜索框和百度们的自赎

下一篇：柠檬茶，火不出广东？