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消失的搜索框和百度们的自赎

这不是错觉——早在2009年 ， 中国互联网络信息中心（CNNIC）数据即显示 ， 用户以新闻、资料、购物等信息为目的的搜索服务使用率出现下降 ， 百度和谷歌的用户忠诚度也分别降低了1.2%和2.7% 。 [1]当时 ， CNNIC分析认为 ， 一些购物、商旅等专业网站的使用功能日益完善 ， 信息精准度高 ， 分流了一部分用户 。如今回望 ， 搜索业务的衰落大抵便是由此开始 。时代的陈迹经典搜索引擎开始走下坡路的2009年 ， 恰是智能手机崛起的开始 。技术的革新总会带来全新的生态与之匹配 。 智能手机创造的两个信息入口：一个是语音助手 ， 另一个是应用程序 。 它们都切走了原本搜索引擎的蛋糕 。先说语音助手 。 它们往往被用来回答问题 。 本质上 ， 这也是一种改变了介质的搜索 ， 从输入文本改为输入声音 ， 从输出结果列表改为语音播报单条内容 。过往人们依赖百度、谷歌搜索天气、新闻等日常信息 ， 如今这成了语音助手们的常见工作——在这些只需要一个结果问题上 ， 用语音助手比搜索引擎方便多了 。在2016年《互联网趋势》报告中 ， 互联网女皇玛丽·米克尔预言：“语音是最有效的输入形式” ， 并指出2013年至2015年间 ， 美国智能手机用户使用语音助手的比例从30%上升到65% 。 另外 ， 2016年谷歌的语音搜索量相比2008年增长了35倍 。 [2]在语音助手概念中诞生的智能音箱 ， 也在挑战搜索引擎的权威 。研究机构Voicebot.ai在2018年发布的研究中提到 ， 有79.1%的用户有每个月使用智能音箱的习惯 ， 其中又包括占整体45.5%的用户已经在“日常使用” 。 [3]连李彦宏也在2019年公开承认：“以智能音箱为代表的智能家居 ， 可以说是AI时代搜索的新入口 。 ”[4]消失的搜索框和百度们的自赎
图源：voicebot.ai尽管语音助手能承载搜索引擎的很多工作 ， 但它难以承载搜索引擎的商业模式——广告位？竞价排名？为公司其他服务引流？都很难 。目前 ， 一些智能音箱中已经加入了语音播报广告 。 但比起传统搜索引擎的广告位 ， 语音广告也有着显而易见的问题：感知用户在周围时才播报广告 ， 这有侵犯用户隐私的嫌疑；大声播报的广告难以跳过 ， 存在感过强的广告也在侵犯用户的个人空间 。除了语音搜索 ， 应用程序生态也是搜索引擎的敌人——而且 ， 在全球范围皆是如此 。谷歌在2019年年报中提到 ， 除了电商和社交产品外 ， 谷歌还面临着来自垂类产品搜索和视频平台的竞争 ， 例如Kayak（旅行查询） ， LinkedIn（工作查询）、WebMD（健康查询）、Hulu（视频平台）和TikTok（抖音海外版） 。 [5]这些后起之秀们不仅带走了用户 ， 还直接压榨了传统搜索引擎的变现空间 。 EMarketer数据显示 ， 2019年美国搜索广告市场将增长近18％ ， 但谷歌在其中的占比却在缩小 ， 将从2019年的73.1％ ， 缩水至2021年的70.5％ 。 [6]地球另一端的中国 ， 垂类App对经典搜索引擎市场的入侵 ， 来得更猛烈 。 这其中以一开始对移动互联网不够重视的百度为重灾区 。随着中国移动互联网的快速发展和在本地生活、移动支付等领域的领先世界 ， 用户基数足够大的垂类App发生了“轻”到“重”的转型 ， 成为中国独有的超级App 。 根据QuestMobile的2018年半年报告 ， 中国移动互联网用户核心流量被牢牢占据在微信、淘宝等几个“超级入口”手中 。 [7]这些占据了手机用户心智的超级App ， 极大地挤压了百度搜索的生存空间——市场教育已经完成 ， 消费者们已经对找什么信息该用什么App了然于心 。CNNIC的《2019年中国网民搜索引擎使用情况研究报告》显示 ， 在查找餐饮、娱乐服务等方面 ， 搜索引擎的使用率已经不足40% ， 毋庸置疑 ， 美团点评等超级App抱团抢走了原本搜索引擎的工作 。在购物、下载软件与娱乐等方面 ， 也有近半数用户不需要搜索引擎；更严重的是 ， 哪怕是专业知识、工作学习 ， 也开始有用户放弃搜索引擎——在这些领域 ， 知识社区、付费课程等 ， 垂类App的作用不能忽视 。消失的搜索框和百度们的自赎
图源：CNNIC[8]经典搜索引擎的优势一直在于搜索结果的包罗万象 ， 但是当进入移动互联网时代 ， App取代了网站 ， 产品运营的关键从“流量”转变为“留存”时 ， 搜索引擎所带来的流量远不如封闭内容带来的用户粘性令人心动 ， 超级App开始建立自己的内容护城河 ， 希望用“独家”的内容把用户圈在App内 。这在日常生活也有体现：越来越多的人开始在微博和微信搜索新闻 ， 在携程和美团搜索景点和餐厅攻略 ， 在淘宝和小红书上搜索产品 ， 连百度花费14年时间、集全民生产力完善的“百度百科” ， 也被知乎抢走了饭碗 。在应用程序与语音助手的同时挤压下 ， 传统搜索框显出颓势 。 同时 ， 作为经典搜索引擎主要入口的浏览器 ， 都在逐渐被用户抛弃 。 极光大数据的统计显示 ， 2018下半年到2019年上半年 ， 中国移动网民日均使用App中 ， 浏览器的占比一路下跌 ， 从2018年Q3的4.1%进一步下滑到了3.4% 。 [9]多重“打击”之下 ， 经典搜索厂商的日子显然并不好过 。 谷歌财报显示 ， 2019年全年Google广告营收增长率迎来近五年的首次降低 ， 对于谷歌来说 ， 这显然是一个危险的信号 。 百度的“在线营销服务”营收 ， 也在2019年财报中出现了近十年内的首次降低 。全球范围内 ， 日活超过12亿的微信、4亿的抖音、5亿的淘宝已经屏蔽了搜索引擎的抓取 。 倘若之后海外的1.26亿日活的Twitter、4亿日活的Amazon和16亿日活的Facebook也把自己封闭起来 ， 那经典搜索引擎上能搜到的内容还剩下多少？彼时 ， 留给经典搜索的市场 ， 又还能有几何？救赎和转型面对超级App们的“内容圈地” ， 一场属于经典搜索引擎的救亡图存运动开始了 。首先是引流——如果不能打败恶龙 ， 那就加入它 。2016年5月的I/O大会上 ， 搭载Google Assistant语音助手的智能家居设备Google Home发布 ， 剑指亚马逊Echo 。 2017年年底 ， 市场份额已经几乎能跟亚马逊打成平手 。无独有偶 ， 2018年百度发布智能音箱小度在家 ， 凭借在“AI＋搜索”领域的深耕 ， 短短一年时间反超阿里 ， 国内市场份额高居榜首 ， 如今与小米的小爱同学、阿里的天猫精灵三分天下 。 [10]


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