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「36氪」中国电动车市场能长出“两轮版特斯拉”吗？36氪2020-08-17 17:28:440阅( 三 )


电动两轮车的线上销售能否维持长久 ， 我们依然来类比家电行业 ， 空调等家电产品类似电动两轮车需要安装等服务 ， 但从2013年起空调等家电产品开始试水线上渠道销售 ， 到2019年家电行业线上销售规模已经达到41.2% 。 我们认为安装等技术环节的细节并不会影响整体趋势 ， 线上渠道产生的标品化将使电动两轮车的线上销售占比将持续扩大 。
值得注意的是爱玛推出了小帕电动这一子品牌 ， 目前只选择在京东线上渠道进行销售 ， 定价6499元 ， 主打高端路线 。 这意味着传统电动两轮车品牌商将通过设立子品牌来寻求品牌高端化 ， 同时部分抛开既有的经销商体系通过电商渠道进行高端品牌的覆盖 。
5、整体来看 ， 当下线上化、电商化程度依然较低
总体来看 ， 渠道方面 ， 新兴品牌在网点覆盖上不及传统电动车品牌 ， 需要通过快速扩张实现品牌普及 ， 但也要考虑在渠道扩张的同时需要构建不同于传统经销商模式的更为扁平化的新渠道 ， 使得自身能够更贴近用户 ， 响应速度更快 。
而终端网点覆盖更为完善的传统电动车品牌商渠道转型的方向更可能偏向类似于美的的渠道形态 ， 而非格力 ， 因为格力在和传统经销商深度捆绑时还未出现电商渠道 。
电动两轮车行业目前线上化整体程度偏低 ， 线上线下销售渠道的融合是十分重要的 。 仍以家电行业举例 ， 美的在2013年整合13家天猫旗舰店后开始大规模进军电商渠道的同时 ， 也在线下积极推进直营旗舰店和专卖店 ， 以增强渠道的管控力 。
九号智能在铺设线下门店时特别在多地推出体验店或者体验店+服务店的模式 。 这意味着未来当品牌商的供应链逐步成熟时 ， 品牌商可能让线下门店渠道更可能去承担体验中心和售后服务中心的角色 。
然而量的增长如果不及预期 ， 新品牌商可能会考虑开拓新的中低端产品线以获取更多的销量 ， 但在品牌高端化普及度尚未完成时推出中端产品则有可能损害自身用户基础 ， 且产品直面传统品牌商价格区间的产品竞争 ， 在渠道方面也类似于传统经销商的情况下则品牌间的差异化将逐步缩小而不是扩大 。 如何快速完成品牌普及 ， 进而转进至提高渠道效率阶段是新品牌的一个难题 。
新国标政策执行后 ， 市场还有新电动车品牌的机会么？
新国标政策执行后 ， 关注这个产业的人纷纷思考 ， 作为一个每年有超过3000万台销量、平均客单价2000元的品类 ， 这个传统而分散的市场现在是否有了新品牌的机会？
新国标政策提高了入局的门槛 ， 据雅迪2019半年报 ， 有生产资质的厂家从过去超过1000家迅速缩减至约180家 。 而在品牌端 ， 猛犸出行、所乐电动、九号平衡车、E客电动、极客King、HIMO、速珂等新品牌相继崭露头角 。
当我们拆解这些新的品牌以及近几年出现的新兴品牌时 ， 我们也总计了其中一些共性规律 。
1、新兴品牌的共同选择：中高端化
整体电动两轮车行业处于从供过于求向新的供求平衡阶段过渡阶段 ， 用户需要质量更好、渠道服务体验更好、更加个性化具有设计感的产品出现 。
新国标也给予了新品牌商进入电动车市场的一个契机 ， 因为在此之前传统品牌商主推铅酸电动车而非锂电 ， 过往超标车面临替代的需求 ， 而新增市场将随着锂电池成本逐渐与铅酸持平甚至更优而逐步锂电化 。 所以除小牛之外 ， 九号智能、速珂电动、猛犸出行、所乐等一系列新品牌开始出现 。
目前来看 ， 新品牌们多数选择通过高端路线形成差异化 ， 定价在4000-5000左右的价格区间内 ， 超过传统电动车品牌商2000-3000元左右的定价 ， 而一个高端品牌的形成需要在定位、产品、渠道等多个方面的进行突破 ， 才能一直维持高区间的定价 。
消费品牌的发展需要时刻洞察消费者需求特性进而提供符合消费者需求高质量产品 ， 消费品牌定位转换的背后是消费者的需求变化 。 需求端的变化往往不是消费者自身观念巨大改变引起的 ， 而是主要消费群体的变化 。
如今90后逐渐成为消费主力 ， 新一代（Z世代）消费人群更注重通过购买富有个性鲜明特征的产品来达到悦己的目的 ， 这种个性化的消费观念需要得到市场品牌商的产品供给来满足 ， 进而会激发出一个巨大的个性化消费市场 。 电动两轮车产品本身在保持代步通勤工具的基本属性之外也在逐步融入休闲时尚的特点 。 品牌的定位也会映射在线下门店的观感营造上 ， 例如九号智能在线下专门铺设类似苹果手机旗舰店的体验店 ， 主打科技感 。
产品本身的品质则是品牌价值提供的基础 。 即使是新国标执行之前 ， 锂电也是新兴品牌的突破点之一 。
新兴品牌之所以选择锂电切入 ， 一个原因在于锂电提供了与铅酸电池不同的优点 ， 可以帮助新兴品牌拉高客单价 ， 与传统品牌错位竞争 。
一方面 ， 在体积重量、能量密度、循环寿命等方面 ， 锂电池都全面超过铅酸电池 。 相同带电量下 ， 锂电池的重量只有铅酸电池的1/4 ， 方便用户单手提起 。 所以 ， 重量更轻、能量密度更高的锂电池将成为电动车企业的主流选择 。
另一方面 ， 循环寿命方面 ， 铅酸电池的循环寿命在500-900次之间 ， 锂电池则为1200-2000次 ， 按每年循环200次计算 ， 则锂电池的寿命为铅酸电池的2倍 ， 理论上可使用6年以上 。 如果考虑到电池容量损耗 ， 锂电池的更换周期在实际中为3年左右 ， 因此锂电电动自行车渗透率开始逐步上升 ， 根据高工锂电研究所数据 ， 2019年电动自行车锂电渗透率达19% 。 而且目前锂电池成本价格已下降至0.8元/Wh左右 ， 铅酸电池价格为0.5元/Wh左右 ， 考虑到替换成本 ， 两者成本已基本一致 ， 且未来锂电成本将进一步下降 。 在成本方面 ， 锂电池正在迎来大规模使用的转机 ， 2019年我国两轮电动车用锂电池出货量为6.1GWh ， 同比增长79.6% 。


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