「36氪」中国电动车市场能长出“两轮版特斯拉”吗？36氪2020-08-17 17:28:440阅( 二 )
另一方面 ， 从厂商经营角度来看 ， 大件产品运输难、物流成本高的问题也决定了两轮电动车的生产和销售都必须是地域性的 。 爱玛招股书中显示 ， 从2016年起 ， 公司相继在广东、河南、浙江等省份扩大和补充经销商网点布局 ， 同时在本地完成生产 。 这些经销商掌握着品牌与用户沟通的渠道 ， 至关重要 。
此外 ， 因为电动车偏制造业 ， 具有重资产行业属性 。 这意味着 ， 通过线下渠道 ， 可以解决企业资金回拢问题 ， 提高现金流能力 。 以爱玛为例 ， 其招股书显示 ， 在经销模式下爱玛对绝大多数经销商采取款到发货的销售方式 。 长久以来 ， 经销商对这一模式也十分接受 。 过去三年内 ， 爱玛的未收回款项占期末应收账款回款比例分别为 3.56%、0.68%、0.70% ， 回款情况较好 。
可以说 ， 在每年3000万辆销售量、3亿保有量、2000亿元市场规模面前 ， 整个产业链条均“有利可图” ， 维持了一定程度的稳定 。
2、电动自行车品牌构建线下渠道的两种主要模式
目前电动自行车品牌构建线下渠道的主要模式有两种 ， 一是经销商模式 ， 二是授权加盟店模式 。
雅迪、爱玛采取经销商模式 ， 雅迪在2019年底的分销商数量为2155家 ， 较2018年增加331家 ， 销售点有超过12000个 ， 较2018年上升约3000个 。 爱玛则在2019年6月末共有1900余家经销商 。
而小牛和九号智能国内市场采取加盟方式授权加盟商开设专卖店或体验店 ， 小牛在2020年一季度末国内加盟门店为1033家 ， 覆盖181个城市 。 海外市场小牛则采取经销商模式 ， 通过33家经销商覆盖海外42个国家 。 九号智能线下方面计划2020年布局400家门店 ， 2021年达1000家 ， 2022年达2000家 。
具体到经销商模式和授权加盟模式 ， 其实两者之间的差异并不大 ， 经销商或加盟店为电动自行车品牌商的直接客户 ， 品牌商对他们进行买断式销售 。 这两种模式的优势在于品牌商初始投入成本低 ， 回笼资金快 ， 可以利用经销商地缘优势来快速开拓市场 ， 也降低了厂商管理难度 。
但同时也面临着一些缺陷 ， 品牌商必须让渡部分利润给经销商；其次 ， 品牌商渠道控制力较弱 ， 强势经销商对执行品牌商的渠道政策很可能不到位 ， 保障不了终端消费者的体验 ， 特别是在整合线上电商渠道和线下渠道时；而且经销商随时可以改换品牌 ， 对品牌商形成一定的冲击 。
小规模经销商也会逐渐由于缺乏厂商支持而选择依附大型经销商 ， 大小经销商平级机制会逐步变化成为多级经销商机制 ， 导致渠道链条拉长 。
3、近年来电动车品牌已经在尝试增加直销的比例
一方面 ， 一些电动车品牌商开始针对经销渠道进行优化 。 例如新日在2019年为了进一步提高经销商渠道的质量 ， 公司累计开发直营客户570余家 ， 优化和降级销售规模低的直营客户280余家 ， 并开始协调解决部分规模客户在市场运营过程中出现的与其分销体系之间存在的相关问题 。
另一方面 ， 针对近年来呈加速上升趋势的同城配送、团购定制等领域的用车需求 ， 品牌商例如爱玛、新日开始对物流、外卖、快递等行业客户进行直销 。 其中新日的团购业务连续三年增长 ， 截至2020年4月20日 ， 新日已取得团购客户下达的需在二季度交付的订单约为30万辆整车及相关配件 。
总体来看 ， 传统电动车品牌商的发展过程中一直以扩张经销商规模来扩展销售渠道 ， 并没有出现类似在家电业企业发生过的渠道变革 。
渠道变革的要点和难点在于品牌商如何化解大型经销商挟渠道自重的风险 ， 引领经销商形成利益共同体以及做好线上电商渠道和线下门店的融合 。 渠道变革的最终目的是品牌商要在和经销商之间的利益分配中占据主导地位 ， 保证终端价格和服务可控 ， 提高产品交付效率 。
当品牌商发现扩张门店带来的边际收益递减的时候就是渠道变革开始的时点 。 今年以来愈演愈烈的价格战并不是提高、形成品牌力的方法和途径 ， 效率提升才是品牌商运营的关键 。
而新进入市场的品牌商来说 ， 他们对准的是因新国标实施带来的增量市场和存量自行车替代市场 ， 所以在这样的发展阶段中品牌商可能会更加注重快速扩张规模而忽视依靠传统经销商渠道日后可能产生的弊病 。
4、是否有线上化的可能？
线上渠道方面 ， 受疫情影响 ， 消费者消费方式开始转变 ， 线上电商渠道销售机会窗口的出现 ， 品牌商们开始加速拥抱线上 ， 纷纷加大线上渠道的宣传和销售 ， 获取流量关注 ， 扩大品牌销售规模 。 品牌商们通过包括京东、天猫、苏宁、拼多多在内的各类电商平台进行线上渠道的销售 。 今年5月京东平台线上电动车品类成交额增幅超过50% ， 雅迪联合央视网举办618工厂直播夜活动 ， 当天实际达成销量7.53万台 ， 而在2019年全年雅迪线上的销量是17余万台 ， 而2018年雅迪线上销量仅为7719台 。
电动车线上渠道的销售规模自2018以来不断增长 ， 根据《2020 线上电动车消费趋势报告》数据 ， 电动车在天猫整体消费规模逐年上升 ， 2020年消费规模较2018年增长超过 300 % 。
新品牌商如小牛电动的出现和对电动自行车做出种种规定的新国标落地实施后 ， 以及电商渠道的推进 ， 消费者可以通过电商渠道详细比较各项指标和购买后评价 ， 实际上使得电动自行车正在快速标品化 ， 例如新品牌商小牛的整体电动两轮车款式为21种 ， 沿袭多SKU的路线的雅迪在2019年末一共有100款电动摩托车和62款电动自行车 ， 但是在其天猫旗舰店只有27个款式 。 同时抖音等视频类内容平台的崛起使得消费者可以线上更直接的接触产品 。 新品牌商开始不再通过花样繁多的产品款式来寻求爆款销售 ， 款式SKU大幅度精简将是一个重要趋势 ， 品牌商更多开始比拼质量、设计感及服务 。
推荐阅读
- 王俊凯|英雄联盟中国区品牌代言人周杰伦&王俊凯，我心目中的电竞男主！
- 中国东部|河南北部、东部、南部有福了? 有限的降雨将发生在这里
- 声音|代表山东征战《中国好声音》“低音炮”小伙回青献艺
- 古都正|中国千年古都正在崛起“硬科技”
- |为中国汽车品牌的担当点赞 长城皮卡召回部分长城炮
- 暴雨蓝色预警！四川云南等地局地有大暴雨来袭
- 美媒：中国没有战机能拦U-2，但有办法将其击落
- 我国物流市场规模稳步复苏|我国物流市场规模稳步复苏 前7月物流总额增速由负转正
- 旅游城|恒大文化旅游城亮相青岛，高性价比获市场热捧
- 选手|“文化中国·水立方杯”中文歌赛匈牙利赛区决赛落幕