「36氪」中国电动车市场能长出“两轮版特斯拉”吗？36氪2020-08-17 17:28:440阅( 四 )
另一个原因是锂电电动自行车毛利率更高 ， 小牛2019年毛利率为23.4% ， 净利率为9.2%；而雅迪毛利率则为17.4% ， 净利率是4.3% 。
36氪从访谈的新品牌商处得知 ， 目前锂电电动自行车的生产成本大约在3000元上下 。 如果以小牛MQi+为例进行粗略估计 ， 电商平台售价4599元 ， 毛利率以25%计算 ， 则单台整车生产成本约为3400元 ， 而爱玛招股书中披露的简易款电动自行车（铅酸为主）单台生产成本仅为1202元 。
当然 ， 值得关注的是新玩家纷纷入局的另一边 ， 传统品牌商也在进入高端锂电两轮车市场 。 上文中提到的由爱玛控股的小帕电动车于5月28日悄然发布小帕电摩C1 ， 产品设计在众多电动车产品中较为突出 ， 为复古轻奢风格 ， 同时借助上世纪Powell踏板车来叙述品牌故事 ， 从叙事角度阐述品牌定位的差异性 ， 风格开始贴近年轻人开始追求个性化、休闲时尚的趋势 ， 产品功能上也实现相应的智能化 。
2、新兴品牌的线上确定红利：小SKU、爆款逻辑
传统电动车行业依赖于线下渠道 ， 为了帮助线下渠道达成成交 ， 电动车厂商纷纷走多SKU路线 。 这意味着当地线下客户表示不喜欢本款时 ， 销售人员可以快速给到其他款进行选择 。 以雅迪为例 ， 仅在过去两年间迅速推出了多达85款新国标车型 。
从财报可见 ， 虽然SKU众多 ， 但爆款普遍集中 。 相比之下 ， 新兴品牌SKU普遍大幅降低 。 如上文所说 ， 当下消费者可以通过电商渠道详细比较各项指标和购买后评价 ， 实际上使得电动自行车正在快速标品化 ， 例如新品牌商小牛的整体电动两轮车款式为21种 ， 雅迪在2019年末一共有100款电动摩托车和62款电动自行车 ， 但是在其天猫旗舰店只有27个款式 。
SKU降低 ， 一方面意味着新兴品牌可以在一定程度上降低生产和开模的费用 。 另一方面 ， 也意味着这一模式之下 ， 新兴品牌可以将资源集中到具体某一爆款型号上进行推广 。 例如小牛瞄准了锂电电动自行车的中端市场 ， 于今年5月25日在电商平台上开始销售GOVA系列入门级车G0 ， 该型号是在2019年9月推出 ， 本次线上销售在京东旗舰店售价2299元 ， 发布期间折扣价仅1999元 。 凭借高性价比 ， G0迅速成为爆款 ， 二季度实现销量约2.3万辆 。
3、新兴品牌的线上额外红利：配件销售
虽然当前整车的线下销售比例还较低 ， 但目前配件的销售则实现了一定的线上化 。
配件销售占比一定程度上可以看出用户对品牌的忠诚度 ， 例如小牛在2019年配件销售收入达到约2.54亿元人民币 ， 占总营收的12.2% 。 天猫数据也显示平台电动车消费关联度最高的是头盔、锁、电池和充电器等相关配件 ， 可见配件的销售则实现了一定的线上化 ， 原因在于配件都是标准化产品 ， 线上店铺销售配件可以满足用户一站式购齐的需求 。
4、新兴品牌的线上不确定性：流量成本
每一轮品牌普及的背后都需要借助渠道流量的东风 ， 而不同时期的东风不同 。 中国传统电动车市场起步于互联网刚刚起步的90年代 ， 线下渠道销售结合大量高频品牌推广 ， 是当时最为高效的销售模式 ， 也是当时的获客“流量洼地” 。
可以看到 ， 市场营销成本几乎是雅迪、爱玛、台铃等品牌的市场营销费用居高不下 。 品牌塑造方面 ， 传统电动两轮车品牌一般选择通过大范围投放广告和明星代言来获客 ， 例如雅迪2019年签约《速度与激情》主演范·迪赛尔 ， 爱玛长期签约周杰伦 。
根据各品牌财报数据 ， 雅迪2019年销售费用率为6.4% ， 销售费用约为7.7亿元；爱玛2019年1-6月销售费用率为4.24% ， 为1.89亿元；新日2019年销售费用率7.2% ， 销售费用为2.16亿元 。
接受36氪采访的新兴电动车品牌均表示了市场营销方面的投入都会是重要的成本之一 。 例如小牛电动在2019年销售费用为1.8亿元人民币 ， 销售费用率为8.8%；九号智能2019年销售费用率为6.4% ， 其中广告费用为6,946.38万元 。
也有新品牌倾向于采用互联网式的品牌传播方式 ， 如社群裂变、内容营销 。 以新品牌所乐为例 ， 其产品发布在线上渠道进行 ， 通过微信群和微信小程序商店获得了种子用户 ， 再借助社群建设和内容供给将用户的社交行为和电动车知识的交流沉淀在微信 ， 此后通过社交推荐的方式进行适度分销 ， 从而实现低成本获客 ， 以此完成用户积累、留存以及品牌口碑的传播 。
5、新兴品牌或从创新商业模式入手
将车电分离打造剃须刀—刀片的商业模式可能有望通过价格低廉的智能硬件设备（车）来快速占领市场份额 。 这一模式里类似于刀片的则是出行刚需的消耗品：电池 。 以换电服务形式来提供用户刚需的消耗品 ， 也解决了续航的问题 。 这一换电模式已经在新能源汽车方面开始推行 ， 当换电成本低于用户自身充电成本 ， 且更为方便时 ， 换电模式将具备可观收益 。 或许这也是新品牌尝试的一个选择 。
目前换电模式中的大部分公司都主要是给饿了么、美团、达达等B端客户提供换电服务 ， 比如e换电、张飞出行；较少的公司给C端的普通消费者提供换电 ， 比如易骑换电、永友智行 。 但这些初创企业绝大部分只运营充电桩或换电柜业务 ， 并未涉及电动两轮车的研发生产 。
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