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新10亿商业参考|铁锅炖、臭豆腐、大鱿鱼…网红雪糕动辄十几元，有人买单吗？( 二 )


中小型超市更是如此 ， 没有冷库用来囤货 ， 冰柜里进了什么货 ， 就要流出什么货 。 下沉到三四线的小县城 ， 高于3块钱的雪糕基本卖不出去 。
雪糕不同于其它货品 ， 要考虑冷链成本 。 某超市工作人员称 ， “1元/支的雪糕利润只有两三毛 ， 我们进货都是看出货数字 ， 不管什么网红不网红 。 ”
“新10亿”能觅到新晋网红雪糕踪影的 ， 一是711、罗森等便利店 ， 德国黑啤、钟薛高、喜茶联名款可爱多都有陈列 ， 但也十分有限 。 便利店柜台人员称 ， 像今年上架的6元一只的德国黑啤 ， 卖得还不错 。
二是首航超市 ， 品类最为齐全 ， 东北铁锅炖、长沙臭豆腐、鱿鱼等都有陈列 。 但据观察 ， 多是无人问津 。

各种奇葩口味网红雪糕 ， 图/新10亿商业参考


新晋网红雪糕上架情况不佳的原因 ， 集中指向“冷链痛点” 。
无论是线上网购 ， 还线下批发 ， 冷链运输都是雪糕售卖中不可或缺的重要一环 。 据悉 ， 冷链运输时 ， 冰淇淋需达到-18℃以下 ， 否则就有融化二次冰冻的危险 ， 这会涉及食品安全 。
而因为冷运市场非常分散 ， 集中度低 ， 对设备和环境要求高 ， 标准化操作难度比较大 ， 专业的第三方冷链物流仍然处在发展初期 。
巨头方面 ， 京东、阿里、顺丰等巨头都有涉足冷链物流 。 其中顺丰主要布局食品和医药冷运 ， 光2019年半年的增速已达50%+ 。 但相应价格也很贵 。 顺丰冷运跨省首重一公斤20元 ， 续重一公斤13元 。
为了节约成本 ， 线上的淘宝卖家大多不支持跨省配送 ， 因为每单跨省配送的冷链+配送成本少要十几元 ， 多则上百元 。 他们会选择自备冷链 ， 而且尽可能提高单笔订单的产品数量 。
自备冷链的方法就是干冰+厚泡沫箱 ， 但中街1946负责人曾透过 ， 由于近年出于环保考虑 ， 一些干冰生产厂商会季节性关闭 ， 导致冷链成本更贵 。
可以说 ， 这场雪糕冰淇淋抢夺战中 ， 谁掌握了低成本冷链技术或资源 ， 谁就成功了一半 。
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网红雪糕的正确打开方式是什么？

在网红雪糕中 ， 去年大火的钟薛高和中街1946 ， 是媒体报道最多的对象 。 新晋品牌能从这两家公司中学到什么？
中街1946的操盘手林盛曾分享过打造爆款的三个途径 ， 套用他的理论可以发现 ， 钟薛高和中街1946们走红秘诀正是埋藏于此 。
第一 ， 产品突破 ， 你可以做一个很不一样的 ， 很让人想不到的商品 。
钟薛高成立于2018年3月 ， 其创始人林盛有10多年的品牌咨询经历 。 他创立钟薛高的最初意义 ， 是想要把消费者从街边随机购买消费 ， 变成有计划性的囤货式消费 。
瓦片式独特造型、口味无添加、最高66元价格 ， 都是钟薛高的定义 ， 也是其最大的辨识度 。
这也使得它还未正式成立就受到了资本热捧 ， 在天使轮拿到真格基金、峰瑞投资等的投资 ， 7个月后在PRE-A轮融资中 ， 这创下当年国内食品行业最大融资纪录 。

钟薛高经典瓦片造型 ， 图/钟薛高官网


目前钟薛高单只定价在20元左右 ， 客单均价在140元左右 ， 月复购率超30% 。 即便是在疫情期间 ， “钟薛高”也在李佳琦直播间取得了5分钟卖光7万支的成绩；而在罗永浩的直播中更是一下子卖出2万多支 。
第二种是内容 ， 你可以把产品先放着 ， 不要给他那么高的期望值 ， 但是你把你的内容 ， 也就是情感沟通做到极致 ， 也能变成爆款 。
如果说钟薛高靠特点打造卖点 ， 另一家中街1946则是瞄准了消费者的怀旧情怀 。 中街1946在上海成立 ， 是位70多岁的雪糕界老前辈 。 第一支中街雪糕 ， 是由张作霖后厨“朱渊红”做给张作霖吃的 ， 大帅吃后赞不绝口 ， 后来这位后厨便开了“中街冰点”店铺 。
2014年对中街而言是很重要的一年 ， 这一年 ， 东北大板、马迭尔横空出世 ， 在京津冀地区迅速爆红 ， 给中街造成危机感 ， 于是以“中街1946”的身份再次出道 ， 设计上采用雪糕搭配竹棍 ， 简单直接 ， 且都印上了1946的专属logo ， 靠着打造老字号的品牌形象 ， 与民族情怀绑定 ， 成功火了一把 。
中街1946的另一个杀手锏是线下门店 。 店里有小火车、冰雪世界 ， 甚至还有书店、活字印刷店 。 杭州的首家雪糕书店——“中街1946和晓风书屋的故事” ， 格调与情怀同在 ， 线下的口碑直接促成当月线上的销售额翻了三倍 。
值得一提的是 ， 林盛也正是钟薛高的创始人 ， 钟薛高是林盛团队在与中街1946的咨询协议期满后于2018年初创立的品牌 。
第三种比较土比较野蛮 ， 比如你有钱 ， 找人排队 ， 找水军炒起来 。
这指的其实就是品牌推广预算 。 在小红书上搜索钟薛高 ， 你可以检索到1万多条种草笔记 ， 搜索中街1946也拥有超过1700条笔记 。
另一家奥雪 ， 也迎合Z世代新消费群体 ， 在小红书、微博等社交软件进行轰炸营销 ， 加上与罗森线上线下联手营销 ， 打造出了“大IP”双黄蛋 。

奥雪双黄蛋雪糕 ， 图/电商平台

除以上三点 ， 我们还发现 ， 网红品牌对于单品爆款的态度十分谨慎 。
钟薛高在实际销售过程中 ， 如果某个SKU卖到超过25%的时候 ， 销售部门会立即分析原因 ， 并控制其销量 。


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