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老字号|专访五芳斋 | 99岁老字号五芳斋，如何赢得“神仙组织”的名号？( 二 )


实际上 ， 五芳斋的广告不限于传统节日 ， 也有大量的30秒的广告片以日常生活为题材 。 在今年的疫情期间 ， 五芳斋也做了大量短视频 。 徐炜告诉C站 ， 今年上半年 ， 五芳斋总共拍摄了41支短视频 ， 端午节期间就有23支 。
但在广告创意之外 ， 五芳斋的广告片也与常见的品牌广告有相当多的差异 。 广告内容围绕品牌产品 ， 但注重广告片本身情节的吸引力 ， 反而不像广告 。 在媒介投放上的预算较少 ， 也不做大规模的广告投放 ， 但广告转化似乎不错 ， 这与常见的品牌广告差别很大 。
一个直接的案例是今年端午期间的咸鸭蛋广告新编版 。 这支广告在B站表现不错 ， 播放量达到了230万 。 徐炜告诉C站 ， 五芳斋在环时互动的建议下购买了B站1天banner广告位 ， “花了很少的钱” 。 更早前 ， 2018年重阳复古小广告的投放预算也只有几千元 。
老字号|专访五芳斋 | 99岁老字号五芳斋，如何赢得“神仙组织”的名号？
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“五芳影业”片头；图片来源：环时互动
环时互动对这种他们称之为“五芳影业”的广告模式有更详细的表述 ， 包括：轻预算轻媒介、娱乐化、去广告化、策略严密 ， 创意放羊、日常与战役（campaign）的中间形态、自己就是IP、自建流量等 。 也就是说 ， 这种广告模式注重广告创意与策略 ， 但是在流量购买、媒介投放上节省资源投入 ， 营销节奏相对于广告战役更接近于日常营销 。
所谓的自建IP、自建流量 ， 指的是五芳斋今年开始注重“五芳影业”这个广告片系列的IP ， 同时也建立了B站、小红书等社交网站的账号 。 徐炜告诉C站：“自建IP以后 ， 我就拥有了跟其他产品或者其他新品牌合作的可能 。 ”今年年初 ， “五芳影业”有了一个正式的片头 。
这可能是广告行业最近几年的新趋势 ， 将广告做得更像内容、更不像广告 ， 甚至可能直接出售内容的版权 。 创立于2008年的美国广告公司Pereira O’Dell的创始人兼创意总监PJ Pereira提出过“娱乐营销（Branded Entertainment）”的概念 。 他曾给出过一些宽泛的定义 ， 例如“像娱乐业一样思考广告内容”、“消费者愿意花时间观看的广告内容”。 这家广告公司曾为英特尔、戴尔、东芝制作1个小时左右的广告片 ， 这些广告片获得过艾美奖、也曾被改编成电影 。
经典产品卖得最好 ， 五芳斋如何“强推”新品？ 五芳斋致力于企业转型 ， 背后实际上是个关于粽子主业增长的问题 。
五芳斋早在2008年就意识到粽子市场存在天花板 。 五芳斋集团董事长厉建平在2018年接受财经杂志《金融世界》采访时称 ， 2008年五芳斋聘请的咨询公司调研得出的结论是 ， 中国的粽子市场在30亿 ， 五芳斋已经占据了25%的份额 。
也就是说 ， 作为粽子行业最大的公司 ， 五芳斋可能最早触摸到粽子市场的天花板 。 五芳斋增长的可能性在粽子这个食品品类之外 。
五芳斋在粽子之外开拓了月饼、蛋品、卤味、汤圆 ， 以及包括桂花糕等在内的嘉湖细点 。 但核心的增长方向是米制品 ， 最近几年则聚焦在更细分的糯米市场 。 2009年 ， 五芳斋提出口号是“打造米制品行业的领导品牌 ， 打造中式快餐连锁的著名品牌” 。 在2018年 ， 五芳斋在米制品的基础上提出了“糯+战略” ， 目标是“糯米食品为核心的米制品领导品牌” 。 中国的糯米食品市场据称在6000亿元左右 ， 五芳斋陆续推出糯米食品包括大量中式点心 ， 例如汤圆、糯心月饼、八宝饭、青团、黑芝麻糕等 ， 也有米粥、大米销售 。
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五芳斋绿豆糕；图片来源：五芳斋@新浪微博
这意味着 ， 在五芳斋需要推出更多新的东西 ， 但这是个有难度的事 。 当公司的主力集中在核心产品、业务上 ， 新品新业务很可能得不到足够的公司资源投入 。 徐炜告诉C站 ， 五芳斋通过设置相关的KPI、跨部门的联合工作组等方式推进新品 。 徐炜提到 ， 五芳斋在今年疫情期间组建了一个联合工作组专注于日常消费的食品（例如黑芝麻糕） ， 集合了研发、品牌、市场、产品等部门的员工 ， 考核指标是小组共同承担 。
产品创新的另一条线路则是联名 。 从2016年开始与迪士尼、漫威合作后 ， 五芳斋一路联名品牌覆盖的行业包括娱乐、美妆、包装食品、饮料、生鲜、知识付费、建筑涂料等 。 今年端午期间 ， 五芳斋联名的数量也达到了历史新高 ， 一口气联名了18个品牌 ， 包括多乐士、得到、好丽友等 。
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以上是今年端午的大联名；图片来源：五芳斋@微博
在品牌联名中 ， 五芳斋借助联名品牌触达年轻消费者甚至是学生群体 ， 同时也丰富产品组合 。 徐炜告诉C站：“（喜茶、钟薛糕）这些新生代的16年、17年开始创业的品牌 ， 创始人对产品品质的要求、对互联网消费群体的洞察 ， 还有数据化运营的能力 ， 这都是我们老字号值得学习的 。 ”徐炜提到 ， 例如五芳斋向迪士尼学习品牌授权 ， 五芳斋的线下餐厅销售五芳斋x钟薛糕合作的“清煮箬叶”雪糕 ， 也补充了冷饮品类 。


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