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老字号|专访五芳斋 | 99岁老字号五芳斋，如何赢得“神仙组织”的名号？

_原题为 专访五芳斋 | 99岁老字号五芳斋 ， 如何赢得“神仙组织”的名号？
你也许对??这张图印象深刻：在鸭屁股上戳一根吸管 ， 旁白一句“哎鸭” 。 这张在社交网站上刷屏的图片出自于五芳斋的咸鸭蛋广告（新编版） ， 广告片在微博上有115万的播放量 。 这支号称“争当中国广告界的一股泥石流”的广告在B站上表现更好 ， 有232.7万的播放量 。
老字号|专访五芳斋 | 99岁老字号五芳斋，如何赢得“神仙组织”的名号？
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咸鸭蛋广告新编版；图片来源：五芳斋@B站
最近几年 ， 每年端午备受期待的就是五芳斋的广告片 ， 其广告效果也带来了很高的转化 。 虽然今年端午广告《朋友们蘸起来吧！》中说着“转化看天”、“直播烂大街了”、“二维码没人扫” ， 但在广告中嵌入的二维码、五芳斋在端午期间做的150场直播 。 在6月10日的天猫欢聚日 ， 五芳斋天猫旗舰店的单日销售额达到创纪录的2200多万 ， 也是天猫大食品类目单品牌销售第一名 。 新客户增加了92% ， 其中90后用户占42% 。
自2017年五芳斋与环时互动达成合作后 ， 两家公司花了1年时间逐步摸索出了品牌广告的风格 ， 2018年端午广告《白白胖胖才有明天》开始吸引关注 ， 80年代重阳节复古小广告以小成本投放获得了全网刷屏 。
藏在广告新奇创意背后的 ， 是有近百年历史的五芳斋在寻求品牌年轻化 。 能不能抓住年轻消费群体 ， 是很多老字号餐饮品牌转型时的门槛之一 。 更多的老字号在品牌转型上就没有五芳斋这么好的业绩了 。 根据上海交通大学品牌研究所2019年给出的数据 ， 中国1.5万个老品牌中 ， 只有150个活得还算不错 。 在过去几年间 ， 有更多的老字号餐饮企业业绩不佳 ， 例如新三板上市不到5年就终止挂牌的狗不理、近三年业绩接连下滑的全聚德 。
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五芳斋品牌中心总经理徐炜：图片来源：Foodaily@FBIC2020
在今年Foodaily举办的FBIC2020全球食品&饮料创新大会（以下简称：FBIC大会）上 ， CBNData消费站（以下简称：C站）最近专访了五芳斋品牌中心总经理徐炜 ， 聊了聊新奇广告如何帮助老字号抓住年轻消费群体 ， 五芳斋在新品创新上又做成了哪些事 。
99岁的五芳斋想做“最会玩的老字号” 五芳斋很早就意识到了品牌老化的问题 ， 重塑品牌的实验也开始得比较早 。 2008年 ， 五芳斋在拓展全国市场时意识到 ， 全国市场对于五芳斋的品牌认知存在问题 。 2011年 ， 五芳斋提出企业转型 ， 三个转型方向之一是从区域品牌转型全国品牌 。
当时五芳斋重塑品牌的目的很直接 ， 借助商超、大卖场等渠道销售预包装产品 ， 将一个发源于嘉兴的区域品牌变成一个全国品牌 。
徐炜最直接的担忧源自于年轻人 。 “我们担心的是未来100年 ， 年轻人是否还会喜欢特别传统的产品 。 ”徐炜告诉C站 ， “首先我们想到的是 ， 让年轻人对老字号刮目相看 。 也就是说换一种角度 ， 让他们感觉到我们其实是中国最会玩的老字号 。 ”徐炜说的年轻人指向Z世代 ， 也就是95后、00后 ， 她所在的品牌中心是五芳斋集团于2004年成立后组建的部门 。
自2008年开始 ， 五芳斋开始在各个层面上重塑品牌 。 这些举措包括聘请咨询公司、广告公司、包装设计公司帮助打造品牌 。 与此同时 ， 五芳斋在包装产品上做品类扩张 。
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五芳斋视觉；图片来源：微信公众号@三松品牌实效营销
找上环时互动是五芳斋在重塑品牌上的其中一步 ， 也是最近几年最引人瞩目的一步 。 此前 ， 五芳斋已经与部分4A广告公司进行了沟通 。 五芳斋的徐炜告诉C站 ， 环时互动在几个方面的特质符合五芳斋当时的需求 ， 包括对于中国文化的了解、成功的客户案例（包括操盘杜蕾斯微博账号、可口可乐昵称瓶） ， 以及创意上的想象力 。
”当时做这个事情的时候 ， （我们）也没想那么多 ， 就觉得可以放开玩 ， 不给第三方创业团队任何的压力 ， 所以他们创造的这个视频其实还是会比较突破想象 。 “徐炜向C站解释称 ， “如果是按照比较传统的4A公司的拍摄套路 ， 按照很多理论 ， 它也不是错的 ， 但是我们在那个阶段可能需要一些突破 。 ”
对于五芳斋而言 ， 广告推动了“五芳斋”这家老字号的品牌形象在短短3年内迅速年轻化 。 五芳斋原本的消费群体年龄跨度覆盖25-80岁 ， 但现在五芳斋吸引了更多25-40岁的城市中产阶层 ， 例如“精致的妈妈们”、“新锐的白领们” ， 以及90后、00后的Z世代年轻人 。
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五芳斋《招待所》广告片；图片来源：五芳斋@新浪微博
五芳斋的广告是相当大的吸引点 。 围绕着“品牌年轻化”的大主题 ， 五芳斋推出了一系列节日广告片（过去4年共15支五芳斋广告片请点击这里） 。 广告风格、题材内容每次都在变化 ， 但保持了一以贯之的脑洞清奇 ， 令人“看不懂”、“放飞自我” 。 例如五芳斋在端午期间推出了一组广告片《找呀找呀朋友》 ， 内容是五芳斋与AKOKO、钟薛糕、拉面说推出联名款 。 但像诗歌一样的文案 ， 配上小孩子奔跑、倒立等意义不明的动作 ， 这组广告片与此前的沙雕、复古、科幻等风格都截然不同 。 B站用户在弹幕中打出了大量问号 。


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