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壹观察|对话倪旭东：vivo如何打造最懂消费者的手机品牌？( 二 )


渠道 ， 是vivo最重视的能力之一 ， 其决定了产品、品牌与企业理念传递到用户的通路与触点 。 因此渠道争夺与变化 ， 是近年来所有手机企业争夺的重点 。
倪旭东对此表示 ， 今明两年渠道确实一直都在变化 ， 比如代理商和零售商在做整合 ， 寻求更高的效率 。 对于vivo来说 ， 不变的是坚持“厂商一体化”模式 。 与其他很多手机品牌不同 ， vivo与代理商并非简单的生意合作关系 ， 按照倪旭东的话来说 ， 是“超越利益的命运共同体” 。
因为拥有共同的文化价值观、共同的战略目标、彼此充分信任 ， 让vivo与供应商共同平稳穿越了过去20多年之中数次市场波动周期 。 在这个过程中 ， 数百家手机品牌都消失了 ， 其中不乏当年市场上的TOP品牌和国际巨头 。
这也是vivo坚持“厂商一体化”模式的重要原因 。 除此之外 ， vivo甚至还给了每个省代理商更大的授权 ， 并由他们决策给予零售商的扶持策略 。 倪旭东认为：“销售门槛很低 ， 天花板很高” ， vivo代理商长期扎根当地市场 ， 更懂当地的消费者和合作伙伴 ， 能更好地为用户提供本地化服务 。
壹观察|对话倪旭东：vivo如何打造最懂消费者的手机品牌？
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▲数据来源：Canalys
知名调研公司Canalys发布的最新数据显示 ， 今年第二季度中国智能手机出货量同比下滑7% ， 但环比增长了25% ， 市场已出现明显反弹趋势 。 vivo在国内市场份额达16.3% ， 与华为共同进入前TOP2品牌 ， 出货量环比增长23% 。
不设销售KPI的vivo ， 依旧跑赢了市场的绝大多数品牌 。
人文之悦：vivo明确科技创新的长期赛道
伴随“至简至悦”企业精神的确立 ， vivo面向用户的品牌定位与技术产品创新战略也完成了调整与匹配 。
倪旭东认为：“消费者对于品牌的认知 ， 需要时间和空间的积累 ， 他们在各个维度看到vivo的样子 ， 就是最终形成的品牌印象” 。
vivo品牌定位成立至今主要经历过三个阶段：
1）2009年-2014年的初创发展阶段 ， 主打Hi-Fi&Smart；
2）2015-2018年的高速发展阶段 ， vivo成为市场主流玩家 ， 需要照顾更广泛消费者需求 ， 主攻Camera&Music；
3）2019年至今 ， vivo洞察到：一方面不同年龄的消费者 ， 价值观在发生变化 ， 现在的年轻人更自信 ， 对品牌的连接更加感性；另一方面 ， vivo需要直面成为全球TOP品牌的情况下 ， 如何通过取舍和聚焦 ， 打造一个更加鲜明、精准、有态度的品牌形象 ， 让不同的用户对vivo品牌有着一致的理解和认同 。
“人文之悦”的新品牌定位由此而生 ， 这是vivo“至简至悦”企业精神面向消费端的准确传递 ， 强调关注每个用户的需求与感受 ， 同时也与Camera&Design这两大vivo科技创新长期赛道完成连接 。
技术的“长短赛道”一直是业界长期关注与讨论的热点 。 “短赛道”投入少 ， 易变现 ， 可以满足用户短期需求 ， 但很容易碰到天花板 ， 从产品到品牌都难以形成差异化 。 “长赛道”门槛往往很高 ， 投入大、周期长 ， 手机企业必须做出准确的趋势预判 。
从2018年开始 ， vivo逐渐加深了对长赛道的认知 ， 倪旭东形象的将其比喻为“锅里的” ， “碗里的” ， “田里的” 。 其中一年左右就能商业的技术 ， 会通过概念机进行展示（APEX概念机）；还有更长周期的创新 ， 可能需要5-10年才能商用落地 。 最终 ， vivo聚焦四条长赛道：影像、设计、性能以及交互操作系统 ， 通过持续不断的技术投入形成自己的差异化竞争力 ， 并优先将影像+设计做到极致 。
倪旭东对此解释称：“vivo相信离人真实情感最近的就是视觉与听觉” 。 这是年轻用户如今最偏爱的表达自我的方式 ， 也是vivo选择用产品与年轻消费者沟通与互动方式 。
但是 ， 这两大赛道并不缺少同行者 ， 甚至不乏重量级选手 。 vivo如何引领行业并且提供足够的差异化创新？


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