中国|ZARA在中国失宠：“线上化”能否成为救命稻草？
_原题为 ZARA在中国失宠：“线上化”能否成为救命稻草？
原创 AI财经社作者 AI财经社
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撰文 / 刘雪儿
编辑 / 孙静
ZARA的中国失速
某本土快时尚品牌高管向海生最近有点忙 。 倒不是因为疫情 ， 而是忙着盘新店 。
向海生负责门店渠道拓展 ， 他最近听到一个消息 ， 与ZARA同质化较严重的三个兄弟品牌Pull&Bear、Stradivarius、Bershka ， 会在未来一两年之内完全撤出中国 ， 只保留主品牌ZARA、家居品牌ZARA HOME、内衣品牌Oysho及高端品牌Massimo Dutti 。 眼下正是和业主接洽店铺位置的好时候 。
ZARA曾是很多年轻人投向时尚的第一位引路人 ， 这个57年前起家于西班牙偏远小镇的服装作坊 ， 如今已成为世界头号时尚零售集团Inditex ， 旗下有ZARA等八个品牌 。 ZARA最大的贡献在于把时装平民化 ， 杀手锏是快速供应链 ， 通过快速捕捉流行趋势 ， 快速修改原创设计 ， 快速打样生产 ， 再48小时内空运到全球门店 。
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图/视觉中国
然而 ， 唯快不破的ZARA ， 这两年却在中国市场失速了 。
首先是内地新开店增速放缓 。 据赢商网统计 ， 2014年ZARA新开店还有16家 ， 到2019年下滑到12家 ， 甚至在2018年仅新开8家 ， 期间还关掉位于成都的中国首家旗舰店 。 往昔年增20多家新店的辉煌时刻不再重现 。
向海生透露 ， “本来ZARA要撤一批门店 ， 由于疫情期间万达物业等邀请做半年短租 ， ZARA才给一些门店续了半年到一年 ， 预计明年主品牌会关三四十家 ， 内地只剩150家左右 。 ”2017、2018年 ， ZARA在中国门店数量达到巅峰 ， 连续两年超过190家 ， 现在则下滑到180家左右 。
在北京来福士商城 ， 一层入口处的最显眼位置原来是ZARA门店 ， 但就在去年 ， 加拿大瑜伽服饰品牌Lululemon取代了ZARA的领地 ， 如今Lululemon还是全球第三大运动服饰品牌 ， 市值仅次于耐克和阿迪 。
当然快时尚行业整体都在下滑 ， 自2018年以来 ， NewLook、TopShop、Forever21、Old Navy、Esprit、Superdry等多个品牌退出中国 ， 剩下的品牌也在放慢扩张脚步 ， 但ZARA的速度仍是垫底水平 。
从赢商网的数据看 ， 2019年优衣库新增86家店位居前列 ， GAP、无印良品、国产品牌UR等在30家左右 ， MJstyle新开14家 ， ZARA和H&M以12家居后 ， 仅高出新开3家的C&A 。
这也与商业地产的变化有关 。 商业地产自2009年掀起开发热潮 ， 到2013年达到开业高峰 ， 不少地产项目把快时尚当做引流品牌 ， 催生了快时尚品牌的急剧扩充 。 公开数据表明 ， 截至2013年底 ， 包括优衣库、ZARA、H&M在内的10个快时尚品牌在中国开店近1000家 。
但由于开业面积远超过零售消费额增长 ， 此后商业地产尤其购物中心面临空置率高企、租金下滑的困境 。 商业地产行业资深专家王国平告诉AI财经社 ， 开店对城市等级和位置都有要求 ， 快时尚里ZARA的要求最高 ， 而优质网点越来越少 ， 对开店肯定有影响 ， 除非ZARA自降要求 ， 但这就意味着牺牲单店收益 。
“今年有些ZARA门店可能会直接关掉 。 ”王国平透露的信息 ， 与向海生得到的反馈倒是相近 。
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图/视觉中国
疫情更是让局面雪上加霜 。 6月10日 ， ZARA母公司Inditex集团公布糟糕的2020财年Q1财报同时 ， 表示未来一年会关闭全球1000-1200家门店 。 尽管被关门店的销售额仅贡献5%-6% ， 且多数店为ZARA以外的子品牌 ， 听起来更像是一场“优化” ， 但对靠ZARA撑起七成业绩的Inditex集团来说 ， 这仍是一个告别高速成长 ， 进入关键转型期的征兆 。
快时尚的整体衰落有迹可循 。 在纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来 ， 欧美品牌风格比较一致 ， 不会轻易改变 ， 新鲜感过了就很难留住用户 。 此外 ， 这些品牌往往不太会针对中国人的特质推出版型 ， 不利于深入中国下沉市场 。 而中国的电商环境领先全球 ， 也会冲击主打实体门店的服饰企业 。
快时尚的核心竞争力在于快速反应和生产 ， 但在质量上却饱受诟病 ， 这对看重面料质量的东方人来说并不友好 。
尽管如此 ， 快时尚行业依旧有屹立不倒的好企业 ， 比如优衣库 。 得益于主力中国市场的复苏 ， 优衣库在5月便实现营收和净利双增长 。 当然 ， 优衣库并不认为自己与快时尚有半毛钱关系 ， 相反还认为自己是快时尚的反面 。
不管如何定义快时尚 ， 一个令人难以回避的问题是：为什么优衣库能逆势增长 ， ZARA却做不好中国市场？
失速根源是本土化战略？
ZARA为什么做不好中国市场？多位人士把矛头指向了ZARA本土化策略的失败 ， 称其不看重中国市场 。
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