中国|ZARA在中国失宠：“线上化”能否成为救命稻草？( 二 )
本土化的第一步是团队本土化 。 但向海生从ZARA内部了解到 ， 大区经理、门店陈列经理等中层升不上去 ， 中国区负责人为欧洲人 ， 很难推进本土策略 。 钱明子四年前从ZARA店铺主管的职位离职 ， 他透露主要原因是个人发展受限 ， “店长和经理有80%靠外部招聘 ， 内部人员很难升上去 ， 而区域经理及以上级别基本是外国人 。 ”
钱明子去了迪卡侬 ， 发现两家氛围完全不一样 ， ZARA讲究高效和快速 ， 员工做事不需要动脑子 ， 做好一颗螺丝钉就行 ， 但在迪卡侬 ， 他发现有很多自主权 ，自己的积极性也能调动起来 。
“在门店运营上 ， 感觉ZARA的理货乱七八糟 。 ”向海生观察 ， ZARA在二线及以下城市管理比较乱 ， 相比之下北上广深略好 。 这也得到钱明子的证实 ， “ZARA缺少好服务 ， 总认为靠产品就能吸引用户 ， 前几年品牌少用户选择不多时还能忍受 ， 现在不行了 。 ”
不少中国用户则吐槽版型设计 。 “欧美人喜欢黑白灰简约范 ， 她们身材高大 ， 偏爱廓形衣服 ， 但亚洲人身材偏小 ， 尤其女生需要借助颜色、装饰细节衬托身材特点 ， 但在老外看来就是土气、不够国际范 。 ”一名时尚界人士告诉AI财经社 。
那为什么ZARA不针对中国或亚洲市场 ， 设立专门的产品团队？
这与ZARA的模式有关 ， 其优势在于捕捉流行趋势 ， 并快速生产出来 。 为了快 ， ZARA会抄袭大牌原创设计 ， 不惜每年支付巨额的版权费 。 但如果针对每个地区设置不同款式 ， 就会拉长ZARA的供应链周期 ， 使其失去最核心的竞争力 。
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图/视觉中国
这也是为什么ZARA的设计中心总部在西班牙本土 ， 生产中心多数在周边的西班牙、葡萄牙、摩洛哥等的原因 ， 而不像多数制造业那样 ， 把工厂更多安在成本更低的中国和东南亚等地 。
所有人都围绕一个共同目标组织资源：快速出货 。 每个国家的买手团队从总部选款 ， 36小时内空运到欧洲门店 ， 48小时内空运到全球门店 。
不过在向海生看来 ， ZARA不重视中国市场 ， 也与中国市场份额不高有关 ， 从而形成恶性循环 。 2019财年ZARA母公司Inditex财报显示 ， 其60%收入来自欧洲 ， 其中西班牙本土占据15.7% ， 而美国市场为15.8% ， 包括中日韩的亚洲及其他地区占比22.5% 。 多位人士分析 ， 其中国市场的贡献率也就是在10个点左右 。
相比之下 ， 靠中国市场迎来第二春的优衣库 ， 则尝到本土化的甜头 。 接近优衣库的人士透露 ， “日本高层给予中国区负责人潘宁足够的信任和放权 ， 新零售的线上线下玩法甚至引领日本本土市场 。 早期门店运营端还有日本高层 ， 现在基本是中国本土团队在做 ， 总部只提供产品端支持 。 ”
程伟雄不完全赞同优衣库的“放权”一说 ， 他认为中日同属于孔儒文化圈 ， 对亚洲用户的理解趋同 ， 因此在推广、版型上容易贴近中国市场 。 反过来 ， 优衣库在欧美市场也遭遇重重挑战 。
一个典型的本土化策略是品牌营销打法 ， 优衣库喜欢请明星 ， 擅长推跨界合作的IP款、联名款 ， 让基础款添上新鲜感 。 但ZARA多年来一直坚持门店广告策略 ， 让门店橱窗成为最好的广告 。
在向海生看来 ， 这与东西方消费者的喜好差异有关 ， “西方整体审美高于中国 ， 用户不在乎营销 ， 更多靠自己的判断和喜好选购 ， ZARA发家于欧洲 ， 对这种运作方式和当地消费者习惯有路径依赖 ， 但东方消费者很吃广告这套玩法 ， 也在乎品牌背后的标签和面子 。 ”
程伟雄倒是很看好橱窗设计的广告模式 ， 他甚至吐槽很多中国品牌“天天打广告 ， 导致产品价格泡沫化” 。 不过他同时也称道了优衣库的IP文化 ， 比如通过与面辅料公司直接合作 ， 推出摇粒绒、薄羽绒等产品 ， 成为行业效仿的标杆案例 。
如果说本土化还可以靠策略调整 ， 那么创意缺失则是ZARA很难弥补的短板 。
快时尚有两点“快” ， 一是快速跟上流行趋势 ， 二是快速生产送货到门店 ， 前者考察时尚敏锐度 ， 后者考察柔性供应链 。
向海生发现 ， ZARA每年有30%左右紧跟流行趋势 ， 剩下60%-70%还是时尚基础款 ， 而他所在的品牌几年前就实现了50%的流行款占比 。 “在追逐时尚潮流元素上 ， 我们觉得ZARA不够大胆 ， 颠覆潮流的创新太少 。 ”他很佩服优衣库 ， 卖基础款也能跟随趋势 。 比如推出的丹宁（牛仔）系列、运动系列都颇受欢迎 。
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图/视觉中国
时装行业讲究感性创意 ， 但有业内人士担心 ， ZARA母公司的新任CEO Carlos Vrespo虽然擅长运营和数字化 ， 但缺少服装行业的敏锐度 ， “这样的人能守业 ， 很难变革 。 ”
线上化 ， ZARA的救命稻草？
目前看 ， 电商及全渠道成了ZARA转型的重点 。
母公司Inditex没有想象中那么丧 。 在宣布关闭全球13%-16%门店同时 ， 其还推出新一轮砸钱计划 ， 预计2020-2022年 ， 将投资10亿欧元发力线上 ， 并准备再砸17亿欧元 ， 升级线上线下联动的集成商店平台 。
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