中国|ZARA在中国失宠：“线上化”能否成为救命稻草？( 三 )
Inditex发力电商早有征兆 。 早在2017财年其销售额告别两位数增速时 ， 电商渠道就成为一匹黑马 ， 贡献的销售额增速达41% ， 不过在总收入中的占比仅有10% 。
而在受疫情重创的2020财年一季度 ， 在线销售同比增长50% ， 这给Inditex带来更高的期待 ， 甚至不惜许上目标：到2022年旗下所有品牌的线上渠道收入贡献达25%以上 。 而2019财年这一比例仅为14% ， 这意味着Inditex希望借力数字化改革 ， 帮助集团实现每年4%-6%的销售增长 。
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图/视觉中国
至于还在“观察期”的新任CEO的Carlos Vrespo ， 此前的角色是COO ， 他是集团数字化战略的关键人物 ， 2019年换帅被认为会加速实现电商目标 。
实际上 ， 在电商业态发达的中国 ， ZARA早在2012年就推出网上商店 。 当时ZARA为中国用户专门设计了一个网站 ， 线上线下价格一致 ， 可以选择送货上门或门店自提 ， 但沟通比较费劲 ， 需要通过电话或邮件联系客服 。
向海生回忆说 ， 两三年前ZARA开始在中国砸钱做线上 ， 比如2018年天猫超级品牌日破天荒邀请流量明星周冬雨和吴磊 ， “可能发现投资回报不高 ， 后来就不搞了 。 ”
向海生还发现 ， 到2019年 ， ZARA对入驻5年的天猫渠道依赖性降低 ， 转而发力推自己的App ， “但中国用户抖音都用不过来 ， 更何况是某个服饰品牌的App呢？”
他这样评价同行：相比欧洲对手 ， ZARA的数字化还不错；但相比中国公司 ， 还是中等水平 。 “中国的电商环境很成熟 ， 但全球线上线下、物流水平都参差不齐 ， ZARA要在全球范围做全渠道 ， 挑战就大得多 。 ”
除了服饰主营业务发力全渠道外 ， ZARA也没闲着 ， 陆续开辟了多条业务线 。
比如在美妆领域 ， ZARA于2019年2月在中国市场上线全新彩妆系列 ， 号称为亚洲女性打造的平价彩妆 ， 且仅在品牌官网和天猫旗舰店销售 。 此外 ， ZARA还扩大香水产品线 ， 与高端香氛品牌推出合作款系列 ， 2019年8月 ， ZARA首次推出个性化定制服务 ， 涉及28款单品 。
时装行业跨界并不罕见 ， H&M早在2015年就推出彩妆品牌H&M Beauty ， ZARA的兄弟品牌Bershka也在2017年推出美妆系列Beauty by Bershka ， 但都反响平平 ， 落后几年的ZARA恐怕也难逃命运 。
ZARA在中国市场的低谷现状 ， 是快时尚行业近年来的缩影 。 原来崇尚时尚的风气 ， 已被更大众化的运动风和更小众的潮流风取代 。
【中国|ZARA在中国失宠：“线上化”能否成为救命稻草？】在向海生看来 ， 运动风是顺应国民注重健康的大趋势 ， 潮流风则是满足不同年轻人的个性化需求 ， “很多品牌从无到有地冒出来 ， 但也只是8亿、10亿的销售规模 ， 市场有限 。 ”
当下服饰行业的一个趋势是小而美的公司走入主流 ， 大而全的公司反而规模在缩减 ， 后者如拉夏贝尔、美特斯邦威、森马等 。 “品牌要有特色化 ， 如果做大众款 ， 就要有足够的成本和价格优势；如果做功能性、时尚类的 ， 就要有差异化 。 ”
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图/视觉中国
不过 ， 程伟雄更看重的是品牌的可延续性 。 “中国服饰品牌最大的短板 ， 在于创始人的价值观和使命感 ， 很多老板为了生活创业 ， 稍微成功了就玩跨界 ， （对行业）没有足够的敬畏 。 ”
回归到ZARA身上 ， 这家57年历史的服饰企业 ， 也许正在中国经历低谷徘徊 ， 但它身上关于把时装普及到大众的理念和坚持 ， 依然值得挖掘和思考 。
（注：应采访对象要求 ， 向海生、钱明子为化名）
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_原题为 《ZARA失宠》
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