股票行情|一轮蓝月亮飘向维多利亚港( 二 )
据了解 ， 中国的家庭清洁护理行业过去5年的复合年增长率为5.3% ， 预期2019-2024年增速高达8,7% ， 零售销量总价值预期将达1677亿 。
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△图源：招股书
目前 ， 整个中国洗衣液市场较为成熟 ， 市场份额主要集中在前五大公司 ， 合计占有率为81.4% 。 蓝月亮还是那个洗衣液老大 ， 不过当年44%的市占率与如今比第二名仅高0.9%市占率的差距 ， 已是时光流转 。
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△图源：招股书
中国的洗衣液市场面临一场升维革命 ， 一是洗衣液替代传统洗衣粉、洗衣皂 ， 二是浓缩洗衣液替代传统洗衣液 。 对比美国91.4%、日本79.5%的洗衣液渗透率 ， 我国洗衣液渗透率为44% ， 增长空间显而易见 。 与传统洗衣液相比 ， 浓缩洗衣液更具经济效益 ， 美国、日本浓缩洗衣液的渗透率为100% ， 我国仅有8.2% ， 这也是蓝月亮业绩将持续增长的核心逻辑 。
常言道 ， 利弊相依 ， 优劣并存 。 看完前景 ， 再说说蓝月亮面临的困境 。
2015年蓝月亮推出结合微商、O2O+等多重模式为一体的自建渠道月亮小屋 ， 结束了与家乐福、大润发等全国性卖场的合作 。 消费者先在月亮小屋公众号线上下单 ， 再由清洁顾问送货上门 ， 提供知识讲解、客服等系列服务 。 线下的月亮小屋专卖店 ， 也推出月亮券引导客户在直营平台下单 。 促销员一律降为零工资走安利路线 ， 所有员工都要兼职卖货 ， 每天不卖完十张消费券就扣钱 。
然而 ， 洗衣液属于低频消费 ， 通常是顾客在购买其他产品后顺手带走一些 ， 过很久再二次购买 。 这种单一产品的低频购买 ， 使月亮小屋变成销售和宣传的示范店 ， 物流合作对象从天猫京东 ， 最后变成各区域的送水站 。 2017年末“月亮小屋”大批关停 ， 蓝月亮也失去在商超渠道的优势 。
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△图源:网络
2017年 ， 在产品线上动作甚少的蓝月亮 ， 推出了一款定位高端人群的“机洗至尊”牌浓缩洗衣液 ， 2.36kg售价139元远高于同类 ， 而国人的心理是宁愿多买几件衣服也不愿买贵的洗衣液 ， 洗衣液用量多才能洗干净衣服 。 这使得“机洗至尊”遇冷 ， 到2018年还没卖完 。 而立白此时也推出了不烫手洗衣粉、加酶洗衣液等一系列新品 ， 浪奇推出引领消费升级的洗衣凝珠 ， 增长速度在300-400%之间 。 可见 ， 竞争对手不仅研发给力、反应灵敏 ， 还另僻了洗衣凝珠的市场 ， 有望促成洗衣新革命 。
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△图源：网络
2019年 ， 蓝月亮陷入了裁员风波 ， 内部员工称公司“要挟辞职” 。 今年3月起 ， 网上又传闻蓝月亮“克扣员工、变相裁员”一事 ， 这从月亮小屋的做法也可窥见一斑 ， 当时劳动诉讼成百上千 。 另外 ， 老板罗秋平在培训时说脏话、辱骂员工的录音也被扒了出来 。 尽管公司就此类行为进行了解释 ， 但对公司声誉仍然造成不小的损伤 。
另有专业人士指出 ， 蓝月亮过度依赖单一品牌 ， 产品集中在洗衣液 。 对标宝洁(300+品牌)、联合利华（400+品牌）等公司 ， 旗下拥有的多个子品牌在细分赛道都数一数二 ， 超强的产品矩阵使公司屹立于日化领域的地位难以撼动 。
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宝洁产品矩阵 △图源：宝洁中国官网
公司地位也决定了议价权 。 超市80%的日化品货柜是由宝洁和联合利华控制着 ， 剩下的才属于大部分国产品牌 ， 而国产日化的超市定价权又属于超市 。 这也很好地解释了蓝月亮为什么要自建渠道 ， 却遭到所有超市的联合抵制 。
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