输了阵的张大奕，带不动的如涵控股( 二 )
某投行分析师对《一点财经》表示 ， “尽管减持数量不多 ， 但实力亦如阿里这样的股东做出减持行为 ， 或意味着其对公司未来信心不足 。 基于这样的基本面 ， 股东对如涵的后市可能不太看好 ， 或好感度在下降 。 ”事实上 ， 阿里此前对如涵的投资也非指向于网红 ， 其重心在“直播带货” ， 网红也好、农户也罢 ， 说到底都是主播形式的不同 ， 阿里对“直播带货”的最终诉求是要落在商业本质“获利”层面 ， 形式之类其实都是带动销量、促进营收的方式而已 。2016年5月 ， 淘宝上线了直播平台 ， 那时候没人会相信“直播电商”会是一个巨大的风口 。 值得一提的是 ， 薇娅、李佳琦等KOL也是在素人之时便加入了淘宝直播 ， 并在平台扶植下 ， 开始逐渐展露头角 。不仅对外投资 ， 阿里同样也在强化生态内的直播布局 。 2019年淘宝还启动了“村播”计划 ， 希望在全国100个县培育1000名农民主播 ， 帮助当地农民利用直播带货直接拉动农副产品的销量 。本身阿里和如涵只是一场简单的投资案例 ， 然而“蒋凡事件”的发生 ， 却将阿里和如涵的关系推到了尴尬之地 。作为第三方平台 ， 淘宝的存在就是要在买家和卖家之间搭建一个信任的桥梁 ， 因此公平、公正是商业基础 ， 只有买卖方都相信自己利益可以得到充分保障时 ， 这个生态才能持续运转下去 。尽管阿里在做完内部调查后宣布“淘宝与如涵之间没有利益输送” ， 但这并不妨碍外界的揣度 ， 某淘宝平台上服装类商家对《一点财经》表示 ， “利益输送这件事阿里肯定会否认的 ， 难不成要‘老子’公开宣布自己‘儿子’偷了自家钱 ， 还花给了家庭之外的人？这伤了淘宝的‘根’了 。 ”事情已过去3个月 ， 然而公众始终对“利益勾兑”的问题耿耿于怀 。 尴尬局面下 ， 阿里对于如涵的处理陷入了一个两难的选择：继续捧还是做切割 。《一点财经》从几位已离职的前阿里员工口中得知 ， 阿里内部有一条铁律 ， 是坚决打击生活作风问题 。 不管如涵是否真的存在商业价值 ， 按照阿里常规处事风格 ， 大概率是要与之做切割 。 某种角度上 ， 也只有与如涵做出实质性切割 ， 才能根本上平息众商家的质疑 ， 让“大淘系”的商业口碑回归 。尽管以如涵现在的市值 ， 阿里想减持或是退出并不是一个好时机 ， 然而比起打破多年建立起来的商业名誉 ， 投资失败都是小事儿 。如果最终被阿里切割 ， 如涵控股的根基恐怕就会动摇 ， 未来也就更难言乐观 。03 MCN电商两头添堵如涵控股MCN电商路 ， 还有翻盘的机会吗？《一点财经》梳理了如涵的两次转型：第一次是在建立自营店铺后 ， 开始尝试与第三方合作发展平台服务业务 ， 并通过旗下网红为品牌方带货或提供营销服务 ， 赚取佣金；第二次是尝试服务更多中小型MCN机构和非签约KOL ， 为种子网红提供相关培训或工具 。尽管如涵将业务模式更多转向为平台模式 ， 即让第三方品牌进驻如涵各级红人的轻店铺、联营店铺 ， 同时从营销、产品、运营等多个方面给品牌赋能 。 但如涵的电商MCN路线看起来并不顺遂 。2019年 ， 尽管如涵控股头部网红自营店铺的GMV同比增长31% ， 但其网点数量则从上年同期的91个骤减到22个 ， 自营模式下的网红数量从上年同期的25个减少到6个 。 窘境可见一斑 。如涵做电商所面临的最大危机是流量流失 ， 这种危机来自于两方面 ， 且与日俱增：首先 ， “网红脸”早已落伍 ， 人们对于KOL的要求开始延伸至“里子”层面 。 一个是“高知网红” ， 出道即出圈 ， 在“花瓶网红”审美疲劳的情况下 ， 人们更愿意被这些有有内涵、有创新、有看点的内容及KOL所吸引；另一方面是“商家带货” ， 相较于公众来说 ， 产品的设计制造商永远比外界更懂商品原理、卖点以及功效优势 ， 这一点是网红们很难胜出的地方 。其次 ， 抖音、快手、小红书等UGC平台 ， 也在通过平民体验拉近共情 ， 进而抢占用户 。 内容平台上涌现出来的网红和UP主 ， 会将自己真实的生活状态 ， 通过Vlog发布出来 ， 增加好感 ， 弱化直接的商业诉求 。此外 ， 抖音也在自建电商团队 。 高频应用（如社交APP）在用户使用过程中 ， 直接点击购买模块 ， 远比想起买东西再去打开相关APP的商业转化率 ， 高出很多 。整体来看 ， 如涵的平台特点集中在网红圈粉再变现 ， 区别于一般电商的直接引流 ， 此外再无特别优势 。 而面对抖音、快手在直播带货领域的迅速抬头 ， 如涵却错过了这一波行情 。再看网红MCN输出 。 到目前为止 ， 尽管成本投入越来越高 ， 但如涵似乎并没有批量打造顶流KOL的能力 。截至2019年12月31日 ， 如涵的头部KOL始终只有三个 ， 且前三名的贡献度在整个GMV中占比超过60%；中腰部KOL增长缓慢 ， 目前仅有12名 ， 占平台网红总数（159人）的7.5% ， 且对GMV的贡献度仅为13.9% ， 与头部KOL实力相差甚远 。
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