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输了阵的张大奕，带不动的如涵控股

自己投资时常有走眼的王思聪 ， 对如涵控股（NASDAQ：RUHN）当初上市的判断却是相当精准 。顶着“中国网红电商第一股”、“阿里巴巴唯一入股的MCN机构”等名号的如涵控股在纳斯达克上市的这三年 ， 一点也不“网红” 。2018年初从国内三板市场退市“转板”到美股纳斯达克 ， 如涵的换道融资并没有随着国内消费市场“直播带货”的热潮愈烈而迎来巅峰 。自上市首日开盘就跌破12.5美元发行价 ， 收盘大跌37.2% ， 如涵控股就像是被“国民老公”下了“降头”一样 ， 背运一路 。 时至眼下 ， 按照7月19日3.49美元的收盘价计算 ， 如涵总市值2.93亿美元 ， 仅为上市时的三成左右 。“网红带货在中国消费市场中如火如荼 ， 但相较于流量引入 ， 美股市场更看重的是如何将流量转换为长期盈利能力 ， 强化可持续的消费属性 。 ”某知名投资机构分析师在向《一点财经》分析如涵在美股市场走势时认为 ， 始终没有找到其商业价值的“落脚点”是如涵在纳斯达克并不如意的根本原因 。从上市后三个财年的财务表现上看 ， 如涵控股确实没有自证商业价值：2018财年公司营收9.48亿元 ， 亏损1.04亿元；2019财年营收10.93亿元 ， 亏损7325万元；2020财年营收增长近两成 ， 达到12.96亿元 ， 但归属母公司净利润却也同比放大至-9249万元 。始终找不到盈利感觉就已经够令投资者头痛的了 ， 偏偏如涵控股的“核心资产”张大奕还与阿里前太子蒋凡搞出个天大的瓜来 ， 让其背后的阿里“爸爸”陷于尴尬地 。更糟糕的还在于作为MCN电商平台如涵控股两头受堵 ， 对手越来越多不说 ， 重金砸向的量产网红还没有拿下其他电商平台的阵地 ， 你说气人不气人？01 输了阵的张大奕2019年“双十一”的直播像极了一道分水岭 。那一天 ， 薇娅直播间涌进来的观众人数达到了4315万多 ， 李佳琦直播间观播人数也达到了3684万；而张大奕直播间的峰值成绩是1022万人 ， 其余场次的观看人数均为百万级别 。自那之后 ， 这三个一直以来的头部顶流开始分化 ， 薇娅、李佳琪持续上扬 ， 渐渐拉开了与张大奕的身位 ， 甚至是段位 。根据凤凰网与WeMedia、鞭牛士、新腕儿联合发布的《6月直播电商主播GMV月榜top50》榜单排名 ， 薇娅、辛巴、李佳琦位列前三 ， 销售额分别达到了27.4亿元、19.1亿元和14.6亿元 。输了阵的张大奕，带不动的如涵控股
而张大奕和如涵控股的另两位“头部网红”均未出现在这份TOP50的榜单中 。 更悲催的是 ， 在这份月度MGV榜单中 ， TOP3的薇娅、辛巴、李佳琦的月销售额均比如涵2020财年全年营收的12.96亿元高出许多 。作为如涵控股的“核心资产” ， 张大奕与顶流“带货女王”的段位差距越来越大 ， 也意味着如涵控股商业价值的“减值” 。“薇娅、李佳琦们的成功更大程度上在于他们早已‘出圈’ ， 卖服饰、卖化妆品、卖汽车、卖房子 ， 万物皆可卖 ， 不断通过高频直播吸引品牌合作 ， 而品牌也能通过这些大V获得销量 。 ”一位行业分析师向《一点财经》表示 ， 在他看来张大奕输在没有及时“出圈” 。 而随着流量红利的消退 ， 新增用户见顶 ， 公众亦很难消纳更多同质化内容 ， 这也使得后浪网红又难以顶上 。 无法复制第二个“张大奕”也是如涵控股另一个严峻的难题 。 张大奕成名于2013年、2014年 ， 当时“网红脸”直播正值初期 ， 由于没有过剩的消费内容 ， 人们会将更多注意力集中在少数一些KOL身上 。区别于传统的站内推广模式 ， 张大奕选择在个人社交平台上做曝光 ， 然后将大批粉丝转化为进店流量促成下单 ， 当时效果显著 。也正是看到了网红电商的巨大潜力 ， 现如涵创始人、董事长冯敏决定与张大奕合作 ， 并计划批量制造此类KOL ， 推出了“网红+社群+电商”的红人孵化模式 ， 希望依靠旗下网红吸引流量关注 ， 进而实现规模化变现 。就流量角度来看 ， 网红电商的运作逻辑是通过打造和维护网红 ， 将网红的粉丝直接转化为购买力 ， 因此 ， 如涵控股的主要成本费用主要都花在网红的养成上 。根据如涵控股向《一点财经》回复的相关信息显示：至2020年3月31日 ， 如涵平台的头部网红从1年前的1名 ， 增长至8名 ， 平台模式下头肩腰部网红总计37名 ， 比一年前的22名增加近70% 。然而 ， 按照公司的说法其头部网红已经有8名 ， 且其头肩腰部KOL数量均有所增长 ， 但从实际财务回报来看 ， 这并没有给如涵控股带来实质性的业绩提升 。财报数据显示 ， 如涵控股2020财年营收12.96亿元 ， 同比虽然增长18.6% ， 但净亏损却同比扩大了26%；从成本费用结构来看 ， 2020财年8.06亿元的营业成本中 ， 销售及管理费用占比高达75.43% ， 2019财年这一占比数据为56.6% 。近一财年 ， 如涵控股的头肩腰部网红数量增长近七成 ， 但公司营收增长和净利润水平显然远未达到预期中的回报 。从如涵公布的头部网红的营收贡献来看 ， 公司股东张大奕还是“一枝独秀” ， 其他诸如大金、莉贝琳、虫虫、管阿姨等还是难以支撑起公司的业绩指标 。对于不断高筑的营销费用和并不见起色的业绩 ， 如涵公司方面对《一点财经》解释称 ， “如涵是把红人和粉丝看成自己的资产 ， 对于自己的资产投入的费用是一种有长期价值的 ， 也是对私域流量的一种维护 。 如涵一直坚持以红人为抓手来提高在线交易增长 ， 红人粉丝不断增加也是使得公司议价权提升的重要原因 。 ”这话翻译过来就是说这些成长中的网红还需要不断投入不断养 。 问题是市场有发掘“长期价值”的耐心吗？很多人说2019是电商直播元年 ， 疫情则让2020成为了全民直播的元年 。 尽管根据Frost&Sullivan预测 ， 2020年中国网红经济的总规模将达到3400亿人民币 ， 但更多想要分一杯羹的人正在蜂拥入场 。 据艾瑞咨询调查 ， 2019年MCN机构已经超过2万家 ， 从2015起年复合增长率超过234% 。就像李佳琪说的那样 ， 他不能停下脚步否则就会被市场很快遗忘 。 已不在顶流之列的张大奕和造不出顶流网红的如涵 ， 还有多长时间能不被市场记忆着呢？02 阿里的尴尬地网红竞技场中 ， 个体比拼的背后 ， 其实是更深层资本和资源的较量 。 就这一点而言 ， 倚仗阿里做靠山 ， 或许是如涵截至目前最大的资源优势 。只是阿里“爸爸”恐怕也心思不在了 。 根据最新股东名单 ， 阿里巴巴持股如涵控股622.21万股 ， 持股比例已经从之前的8.56%下降到了7.39% 。


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