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100亿市值，Uber死敌：Lyft如何打造私域会员生态

“我们将把整个产业从拥有制（ownership）推向订阅制” ， Lyft首席执行官Logan Green表示 。 文/王子威@零售威观察在美国 ， 打车软件优步（Uber）和来福车（Lyft）占领了98%的市场份额 ， 两家公司目前都已经登录资本市场 ， 市值分别达到575亿美元和92亿美元（截至2020年7月10日收盘） ， 很显然它们已经进入了存量竞争的时代 。 不甘于只做“Uber的小弟” ， Lyft已经开始打造自己的会员生态 ， 建立自己的“私域流量”：来自Business of APPs的数据显示 ， Lyft的ARPU从2018年1季度的28.27美元 ， 增长到2020年1季度的45.06美元 ， 增速明显 。 我们不妨来看看Lyft的“私域流量”们可以获得什么样的服务 。 【壹】信用卡合作虽然没有微信支付、支付宝这种支付手段 ， 北美的信用卡产业是异常完善的 ， 各类返现、折扣、里程赠送都已经成为信用卡维系用户的“手段” 。 2020年 ， Lyft和大通银行（Chase）合作 ， 只要用Chase的信用卡进行支付 ， 用户就可以获得大量的里程奖励和/或现金返现 ， 部分高端用户甚至可以获得10倍积分奖励 。 这就是非常典型的利用外部资源进行合作 ， 信用卡和Lyft共享客流 ， 实现航司、信用卡发卡行、用户、Lyft四方共赢的局面 。100亿市值，Uber死敌：Lyft如何打造私域会员生态
类似地 ， Lyft也合作了万事达世界精英卡（World Elite） ， 用这类卡进行支付的时候 ， 只要每个月超过5笔订单 ， 用户就可以获得1张10美元的Lyft兑换卡——重要的是这5笔订单没有车型、单价限制 。 【贰】出行生态合作在市内出行之外 ， 打车去机场也是非常常见的用户场景 ， 于是Lyft和达美航空（Delta）进行了合作 ， 用户只需要将自己的Lyft账号和Delta账号关联即可 。 此时 ， 用户每次通过Lyft打车（使用标准服务 ， Lyft XL或Lyft Lux服务均可）消费1美元 ， 都会获得1英里的里程积累 ， 如果是打车去机场 ， 那就可以获得双倍里程积累 ， 这对于那些“空中飞人”来说 ， 还是有相当吸引力的 。100亿市值，Uber死敌：Lyft如何打造私域会员生态
而且新用户会直接获得2张10美元的优惠券 ， 可以在首次打车的时候直接抵扣——这一切只需要关联Lyft和Delta航空的账户即可 ， 还值得一提的是 ， 通过Lyft获得的Delta SkyMiles里程是没有时间期限的 。 当用户坐上航班来到新的城市 ， 下一个问题就是住宿了：于是Lyft在2019年和希尔顿酒店进行了合作 ， 用户可以将自己的希尔顿会员账户和Lyft账户打通 ， 这时 ， Lyft用户就可以享受打车3倍积分 ， 拼车2倍积分的福利 ， 而且这一切奖励与之前的Delta SkyMiles福利并不冲突！100亿市值，Uber死敌：Lyft如何打造私域会员生态
【叁】订阅体系最后就来到了Lyft的订阅体系 。 现阶段 ， Lyft的订阅体系叫做“Lyft Pink” ， 月费19.99美元 ， 如果用户使用大通银行的Chase Sapphire Reserve卡 ， 那么会享受首年免费的特惠 。100亿市值，Uber死敌：Lyft如何打造私域会员生态
这份月费订阅为用户提供以下福利：每次乘车85折；在部分机场可以享受快速接机服务；免费取消订单 ， 每月3次机会 ， 且需要15分钟内再次下单；季节性折扣和独家服务；如果遗失物品 ， 无需“找回费”；在部分城市可以享受3次免费的Lyft共享单车、共享滑板使用权（每次不超过30分钟）很显然 ， Lyft Pink是非常典型的提升消费频次、降低消费摩擦的订阅服务 ， 如果只看85折优惠 ， 那么每个月需要花费133美元 ， 就可以“收支平衡” ， 对于“空中飞人”来说 ， 这是非常容易达到的 。 值得一提的是 ， Lyft Pink本身也是对此前的订阅会员体系的更改 。 事实上 ， 早在2018年3月份 ， Lyft首席执行官Logan Green就表示 ， 订阅制度将会是公司的未来 ， “我们将把整个产业从拥有制（ownership）推向订阅制” 。 后来 ， Lyft就推出了名为All-Access Plan的订阅制：用户每月支付299美元 ， 最多乘车30次 ， 其核心在于每次打车都锚定15美元 ， 如果低于15美元 ， 则无需付费 ， 高于15美元则支付差价 。 而All-Access Plan也在Lyft Pink出现后 ， 被取代了 。100亿市值，Uber死敌：Lyft如何打造私域会员生态
整体来看 ， Lyft的会员体系除了会提供“内部货币”——比如共享单车、快速接机等——以外 ， 更多的是进行了外部合作 ， 围绕出行生态 ， 尤其是“商旅生态“ ， 联合信用卡、航司、酒店打造了一条龙式服务 ， 实现多方私域流量的“公域化”、“共享化” ， 这是非常值得参考的 。 在新冠疫情期间 ， 航司、酒店都遇到了客流瓶颈 ， 此时他们会拿出更多“内部货币”（例如航司的里程、酒店的房间等）和外部合作 ， 这正是一个打造共享流量的好时机 。“《零售威观察》以全球视角 ， 关注于新零售、新消费领域最新战略、战术与思考 ， 对超级会员体系、国内外新零售案例有深入研究 。 平台创始人王子威 ， 独立零售分析师


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