估值|4年估值40亿，元気森林为何每款都能成爆品？
在快消行业这条拥挤的赛道上 ， 向来是竞争激烈 ， 有品牌被挤出 ， 相应的就有品牌会崛起 。 近两年 ， 主打“无糖专家”旗号的元気森林 ， 就以黑马之姿迅速抢占市场 。
前几天 ， 元気森林公司发布了捷报 。 数据显示 ， 截至2020年5月 ， 销售业绩已经超过2018年全年业绩总额 ， 走势喜人 。
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无糖饮料难做是行业的共识 ， 即便是可口可乐这种超级巨头 ， 在无糖饮料研发方面 ， 也并没有做出什么新意 。 零度、健怡等0糖0卡的可乐 ， 口感一直受到消费者诟病 。
但是 ， 元気森林却只用了短短4年时间 ， 就在一片红海的饮料市场中异军突起 。 不仅打破了无糖饮料难喝的魔咒 ， 还成为备受年轻一代消费者推崇的网红品牌 。
那么元気森林爆红的背后 ， 到底有着怎样的运营逻辑呢？
01用品牌思维赋能产品
随着市场的发展、渠道的多元化和媒体信息传播碎片化等变化 ， 现如今的品牌主其实已经很难用传统的方式来控制引导消费者了 。 所以 ， 硬核的产品便成为了非常关键的一个营销要素 。
【估值|4年估值40亿，元気森林为何每款都能成爆品？】首先 ， 元気森林产品主打的“0糖0脂0卡”的差异化定位 ， 使得其在消费者健康意识逐渐觉醒的大前提下 ， 很好的把握住了无糖饮料的增量市场 。
然后 ， 再通过全平台的“刷屏营销”之后 ， 让元気森林饮品“只采用果汁、赤藓糖醇、三氯蔗糖等代糖添加剂”的健康卖点深入人心 ， 成为令人信服的客观事实 。
接下来 ， 再不遣余力的向消费者宣传其高品质的制作工艺：
20度-170度高温烘焙茶原叶；
95度高温萃取头道茶汤；
低温调入膳食纤维和赤藓糖醇；
无菌冷灌装盒 。
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另一方面 ， 在如今的市场环境下 ， 恰当丰富的产品矩阵比单一产品更具有成长性 。
目前元気森林旗下最火的两个系列分别为气泡水和茶饮：
元气水——主打“无糖、有气、喝元气水”；
燃茶——主打“无糖、解腻、喝燃茶”。
根据2019年官方发布的数据 ， 元気森林近10个亿的销售额中 ， 元气水占比60%-65% ， 燃茶占比为30%左右 。
两个主推系列成功之后 ， 元気森林便迅速开始研发新口味 ， 在桃子、青瓜等经典口味的基础上 ， 又推出了葡萄、乳酸菌、生姜、草莓等新款 。
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与此同时 ， 元気森林还逐渐在扩充自己的产品线 ， 低卡奶茶、功能饮料等产品也相继问世 。
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02力求做最懂年轻人的饮料
有了过硬的产品作为基底之后 ， 如何在核心消费者之中达成圈层共识就成了一个相当重要的问题 。
有着浓厚互联网基因的元気森林 ， 从一开始就将社交媒体作为与新生代消费者沟通的主要渠道 ， 利用双微一抖、小红书、B站等平台密集推广 ， 制造社交话题 。 以小红书为例 ， 元気森林的种草文高达6000多篇 ， 远多于其他同类竞品 。
线下方面 ， 元気森林选择了分众电梯媒体 ， 迎合Z时代更倾向于主动获取资讯的喜好 。
除此之外 ， 元気森林还非常注重营销的场景化和体验感 ， 牵手热门综艺 ， 建立消费场景 ， 利用粉丝经济和明星的带货能力 ， 拉动销量 。
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销售渠道方面 ， 元気森林最初选择了更符合年轻消费者生活场景的连锁便利店渠道作为主要突破口 。 同时在淘宝、京东等线上旗舰店也保持了与零售一致的价格 。
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